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专栏作家：朱金科，中国战略策划专家，战略品牌营销专著《打赢品牌仗》作者
文字校对：王铁担
美术设计：李妙章
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写在前面

为了让顾客随时想起他?Nike、Burberry等致命品牌都做了哪些事情呢？

Nike在产品开发与制造上，采用数字化化策略，让数字化工具不只是型录与销售APP 。

自数字化革命以来，品牌体验已逐渐成为重点。它转变品牌本身的概念，而且“说故事的技巧”在品牌体验中具有关键作用，其重要性使它可以参与设计品牌的任务。

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迪士尼这个品牌，在主题公园和专卖店延续他们向大众包装的故事，就比其他品牌都更早抓住了这一点。

法国南特（Nantes）的机械乐园也向大众推出完全相同的做法，游客在剧团园区可以探索不同的活动场地，尤其是位于旧机械工厂的一角，他们会发现自己一下子进入了另一个天地。

以下是打造品牌体验的5个关键：

1.主题：它是体验的基本要素，决定了体验的一致性，也是所有好故事的基础。

2.正面印象：品牌体验会带来难以磨灭的印象，这些印象会把主题展现出来。

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3.负面印象：要避免任何不符合品牌使命的事件。

4.回忆：成功的体验就像成功的故事，为大众留下情感和身体上的印记。

5.感性：完整的品牌体验会吸引并刺激我们的五感。属于感官上的体验。

壹、让用户主动分享品牌体验

我们知道，时间的重要性超越空间。品牌必须保持随时作出回应、提供服务。为了让大众投入，品牌必须在每个分享的窗口，对消费者的需求做出积极回应。

最终目标是让用户有意愿为自己的体验建立内容，或是在社群媒体上与亲友分享。

从广义上而言，这就是进行交流。没有人能独占客户体验，品牌就更不用说了。客户体验是共同拥有的资产。

这种分享能产生对话的条件，如果品牌给予足够的关注，组织就可以自我创新，以便持续符合用户的实际需求。

案例：Nike成功打造用户社群

无论涉及何种运动、制定何种目标，品牌的势力范围，都能根据愿景和使命，得到完美的识别和开发。

Nike的愿景：“平凡人是日常生活的守护者。”

Nike的使命：“为每个人量身打造运动用品，享有与职业冠军同样的服务。”

Nike与迪士尼一样，借由销售空间展开品牌体验。Nike的旗舰店，设计得像是博物馆，采用极气派的方式展示产品和装备，强化品牌形象，同时也刺激其他规模较小的专卖店的买气。

此外，它在产品开发与制造上，采用数字化策略，让数字化工具不只是型录与销售APP 。

2006年， Nike推出Nike+跑步应用程序，可谓此一领域的先驱。而后， Nike+升级后成为现在的Nike+Run Club ，结合了2个品牌体验的冠军：Nike和苹果电脑。

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