这次聊聊公益营销的馅饼与陷阱 。


你野性购买的鸿星尔克的鞋子穿在脚上了吗？抑或 ， 你被强制退货了吗？


或者都没有 ， 你只是一个看客而已 。不过 ， 我不是一个普通的看客 ， 我在研究一个5000万物资捐助为何带来了如此“意料之外”的影响？不仅是赚足了眼球和赞许 ， 作为捐助企业鸿星尔克还得到了实实在在的好处：拉动了销售 ， 提升了业绩 。


这不是一般的营销 ， 我们行话说可以叫做“公益营销” ， 国外有个专门的词儿 ， 叫：善因营销“（CAUSE RELATED MARKETING） ， 同名书籍见附录 。


不仅是现代公益起源于一百多年前的美国 ， 与此相关的企业捐助行为和市场营销 ， 也是老外们“起了个大早” ， 人家确实也“干了个早集” 。


比如 ， 业界公认的第一个典型公益营销案例：
上世纪80年代初 ， 锈迹斑斑的美国自由女神像需要修复 ， 美国运通公司主动发起这项修复工程 ， 投入400万美元来制作宣传品 ， 通过广播、电视广告来大肆推广 ， 现有客户每刷卡一次 ， 就会有1分钱被捐赠给自由女神像修复基金 ， 而新客户申请运通卡参与活动 ， 就会带来1美元的捐款 。短短三个月 ， 就筹集了超过170万美元 。据说最终修复仅用了三十多万美元（其他钱怎么花的我也不知道 ， 书里没说） 。
更重要的是 ， 运通卡的使用率上升了28% ， 新卡申请率增加了45% 。


真可谓“一念向善 ， 名利全收 。”


这种“买捐”方式你是不是很熟悉？


当你在淘宝天猫购物付款时 ， 也会有商家提示或者展示给你 ， 有一分钱或几毛钱会被捐助给慈善机构 。据了解 ， 通过公益宝贝 ， 每年有数亿元的捐款流向各大慈善机构 。


公益营销 ， 或者善因营销 ， 让企业（捐助方）、受益方（慈善组织）以及公众（消费者）都得到了好处 ， 实现了“各美其美 ， 美人之美 ， 美美与共” 。


三要素必不可少


到底什么是公益营销呢？


企业捐了钱 ， 发了新闻稿就是公益营销吗？当年的王老吉豪捐1亿元是公益营销吗？


按照《善因营销——推动企业和公益事业共赢》一书的定义 ， 很简单：一切与慈善和公益事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动 ， 都可以称之为“善因营销” 。


这里包含3个必不可少的要素 ， 企业、慈善公益组织/机构和消费者 ， 三者缺一不可 。


所以鸿星尔克、当年的王老吉 ， 以及类似行为 ， 也应该算作公益营销：企业捐钱给了慈善公益组织 ， 消费者乐意花钱购买了企业的产品——当然 ， 消费者的行为对企业来说可能是个意外之喜 。


他们的善举刺激了消费者的行为 ， 客观上起到了公益营销的效果 ， 甚至超出了企业自己的预期 。


这说明公益营销的力量是非常强大的 ， 运用得当 ， 守正出奇 ， 营销的效果是杠杠的 。


真应了中国那句古语：善人（企业）有善报 。


三类人应关注公益营销


谁会关注公益营销呢？或者说谁应该关注呢？


公司老板或首席执行官们首先应该关注 ， 就捐助本身 ， 动辄百万千万乃至数亿元的捐助 ， 没有公司老大的关注和支持 ， 是不可能的 。现在ESG很潮流 ， 已经成为了一个专门的投资领域 ， 其中就涉及社会责任 ， 作为企业掌舵者不可能不关注 。

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