品牌公益营销案例公益营销案例( 二 )

其次是市场营销部门。不能老大决定捐助数千万，你就发个新闻稿就算完事了吧。上面的案例也说明，公益营销威力很大，运用得当会让你的工作如虎添翼，事半功倍。

还有公益慈善组织人士也应关注公益营销，毕竟大量资金是要从企业筹来的，越来越多的公益组织面临着筹款压力，作为“中介”——公益组织一方面连接着资金方（企业等），一方面连接着受益群体——专业化服务必不可少，更何况国外很多慈善组织是以捐方为中心的，比如资金使用和关注领域，都会体现捐助方的意愿和要求。

共同设计一个好项目

如何做好一次公益营销呢？简要说来，个人觉得有以下三个关键环节：

首先，企业和慈善公益组织要联合起来，坐下来共同探讨，什么是当前或相当长一段时间内社会和大众关注的重大议题/问题，包括国家政策导向等。通过调研分析，共同找到一个社会痛点（不要多个），聚焦这个痛点，越细分越好。

比如乡村地区的留守儿童住校生晚上“没事可做” ，于是就有了“新一千零一夜”的公益项目（歌路营乡村儿童成长故事陪伴项目）；偏远乡村地区孩子们缺乏优质的课外阅读书，就有了“幕天捐书”（向城市家庭孩子筹集二手书，经过严格筛选后送到乡村学校，建立图书角等）等大量阅读公益项目；一些地区品学兼优的高中生家庭困难，如果没有外部资助，就面临学业困境，于是就有了“红旗梦想自强班”（中国扶贫基金会与中国一汽红旗联合公益项目）……

其次，结合企业自身业务和消费者偏好，与慈善公益组织共同设计出既能满足受益对象需求，又能符合企业需求的公益项目。

这里需要考虑两个“代表” ，一个是代表受益群体或对象的公益慈善组织的需求，本质上受益群体和公益慈善组织的需求是一致的，后者代表前者，向资金提供方企业提出资助需求。

另一个是企业“代表”的消费者或公众的需求，企业希望公益行为提升企业的品牌或业务影响力，促进消费者的行为改变，最好能像运通公司、鸿星尔克那样直接获得消费者的买单。

这就需要针对双方或多方的需求，在公益项目设计上下足功夫。篇幅所限，仅举一例，如安踏集团与中国青基会联合推出的“茁壮成长公益计划” ，涵盖了安踏装备包、安踏体育课、安踏梦想中心、安踏运动场、安踏运动营、安踏高中班六大模块，将通过体教融合和体育助力乡村振兴的模式提升青少年的体育素养、文化素养和健康素养，三年投入超过 6 亿元，计划覆盖 600 万名青少年。

第三，促进行为改变。这是最难得一步，大部分公益营销止步于捐赠本身，或者随着公益活动结束而结束。

同样涉及两个人群的行为改变，一个是公益慈善组织连接的受益群体，另一个是企业连接的消费者和公众。

案例：
如何改善越南儿童营养不良状况？
1990年，杰里·斯特宁（Jerry Sternin）效力于帮助弱势儿童的国际慈善组织“救助儿童会”（Save the Children）。越南政府邀请救助儿童会协助改善当地儿童营养不良的问题，他受命前往，被要求6个月内做出效果。
通过大量调研，提出假设：通过改变喂食次数、方式，在食物中添加小虾米、小螃蟹、番薯叶，能提升孩子的营养质量。
他设计了一个由50个孩子营养不良的家庭所组成的试验项目，并以10个一组为单位分成五组。每个小组的家庭每天在一间小屋中碰头，在那一起给孩子准备食物。每个家庭都需要带小虾米、小螃蟹及甘薯叶去。

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