化妆品市场营销策略化妆品营销策略分析

今天给大家分享【功能性护肤品行业分析及品牌营销策略】
功能性护肤品狭义指药妆，包括：
1) 皮肤学级：代表品牌有薇姿、理肤泉、雅漾、珂润、薇诺娜、玉泽、米蓓尔等。
2) 强效护肤：代表品牌有HFP、the ordinary、修丽可、润百颜、夸迪、Bio-MESO 肌活等。
3) 医美级：代表品牌有芙清、敷尔佳、可复美、创福康、绽妍等。
4) 中草药成分护肤：代表品牌有：片仔癀珍珠霜/膏、云南白药采之汲、马应龙八宝眼霜等。

一．行业及细分品类规模1. 中国护肤品市场高景气，2019年达2444 亿元，预计2024年可达4300亿元
中国护肤品市场高景气，2019年达 2,444 亿元，预计未来 5年CAGR+12% 。据国家统计局数据，2019年限额以上化妆品零售额 2992 亿元，根据限额以上商品零售额与社会消费品商品零售总额的比例 0.46：1推算，2019年化妆品零售总额约为 6505 亿元，同比+12.6% 。据统计，2019年护肤品零售额达 2444 亿元，2014-2019年CAGR+10.1%，预计未来5年CAGR+12% 。

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2. 2019年中国功能性护肤品市场规模达 332亿元，皮肤学级强功效为核心品类
2019年中国功能性护肤品市场规模为 332 亿元，占整体护肤品市场 13.6% 。其中皮肤学级、强功效性、医美级（械字号为主）、含核心中草药护肤品市场规模分别为 140 亿、120 亿、44 亿、28 亿元，占比分别为 42.1%、36.2%、13.3%、8.4% 。
预计到2024年中国功能性护肤品市场规模将达 1,010 亿元，占整体护肤品市场 22.9% 。

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皮肤学级护肤品在生活压力、外部环境等多重因素下，与成熟市场相比，中国问题皮肤的需求市场广阔，国产品牌市场成长潜力大。
1) 规模140亿元，预计2024年可达428亿元，国内市场刚刚起步
预计2024年皮肤学级护肤品（药妆）市场规模将达 428 亿元，相较于法国、美国、日本等皮肤学级护肤品成熟市场，中国人均皮肤学级护肤品仍处于较低水平。

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2) 70%人群存在皮肤问题且日益重视，皮肤问题的护肤需求市场庞大
据中国医师协会皮肤科分会统计，约72.1%的人群存在皮肤问题。
据艾瑞咨询统计，按皮肤问题严重程度分，女性问题肌肤人群中，25%为弱度（发痒、刺痛）、43%为轻度（发痒、刺痛、泛红、脱皮）、23%为中度（发痒、刺痛、泛红、脱皮、红肿）、9%为重度（发痒、刺痛、泛红、脱皮、红肿、发炎）。

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3) 外部环境、内在生活因素、不恰当使用化妆品等均会加剧皮肤问题
据统计，46%的皮肤问题由气候环境造成；40%由粉尘造成；33%由不恰当使用化妆品瓶造成；32%由压力、焦虑等内在生活因素造成；24%由食物造成的。

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强功效性护肤品百亿元市场，增长趋势良好，行业集中度较高，国产市占率高，竞争相对激烈。核心功能成分是产品成功的关键，消费者对功能的关注趋于理性，一味强调成分不是发展趋势。95后人群成为消费主力。
1) 120亿元市场，增长趋势良好，行业集中度较高，国产市占率高
据统计，2019年HFP及修丽可的销售额分达 22.8 亿、6.3 亿元，同比+98%/+168% 。据各公司公告，华熙生物、鲁商发展化妆品营业收入分别为 6.3 亿、3.1 亿元，同比+119%/42% 。

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2) 强功效性护肤品以宣传针对特性功能的核心成分为主卖点
强功效性护肤品，即为近年火热的“成分党”护肤品。其产品配方一般较为简单，主要突出能产生主要宣称功能的核心成分。如：
保湿补水热门：玻尿酸、神经酰胺、胶原蛋白；
美白热门成分：烟酰胺、胶原蛋白、酵母精华、植物精粹、谷胱甘肽、VC；
抗衰热门成分：神经酰胺、肌肽、胜肽、活性肽、A醇、寡肽、乙酰基六肽；
抗氧化热门成分：VC、VE、阿魏酸、白藜芦醇、虾青素、肝蛋白。
品牌方通过调节核心添加物的浓度及与其他成分的配比，使产品达到最佳功效。
3) 当下消费者更注重护肤品的功效性，对复杂成分的追捧热度下降

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