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编辑导语：品牌的营销动作、包含元素都越来越丰富，从虚拟偶像、到元宇宙、再到NFT，营销和这些元素的跨界结合，渐渐焕发出了更多可能性。具体而言，品牌营销是如何和这些元素融合、形成当下的营销格局的？不妨看看作者的梳理。

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作者：Zijing；文章来源于公众号：刀法研究所（ID：DigipontClub）
40 分钟 6200 万元。这是“周杰伦入局 NFT”猜测传播后市场给出的反馈。
2022 年 1 月 1 日，周杰伦旗下服饰品牌“PHANTACi”与潮流艺术平台 Ezek 合作推出 Phanta Bear 幻影熊系列 NFT，共有一万个，单个起售价 0.26 以太币（约合人民币 6200 元）。

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周杰伦晒出的 Phanta Bear #10000，其球衣上印有的 18 号正是周杰伦的生日，篮球也是周董的爱好。
（Instagram@jaychou）
即便随后周杰伦所属公司杰威尔音乐做出澄清，表示周杰伦与该项目之间没有利益联系，和妻子昆凌晒出自己获赠的 NFT，也是出于友情支持。但不可否认，周杰伦的这一举动，的确为这次合作吸引了大量关注。截止到 2022 年 1 月 11 日，该系列位于 OpenSea 过去 7 天交易量榜首。
2021 年夏天，扎克伯格宣布将“Facebook”更名为“Meta”，将“元宇宙”的概念普及给大众。随后 NFT、Roblox 等相关概念火遍了各个行业，包括品牌营销。
2020 年起至今，海内外都掀起了一股“元宇宙”营销的风潮，不仅吸引了 LV、Gucci 、Balmain 等奢侈品牌入局，国内新消费品牌，如奈雪的茶、bosie 等也推出了自己的 NFT 藏品。
然而品牌对“元宇宙”概念蜂拥而上的背后，也产生了众多乱象。连热衷于讨论虚拟货币、火星移民这些前卫话题，说话风格天马行空的马斯克（Elon Musk），都认为当下元宇宙、Web3 的概念目前更贴近“营销噱头”，本身还未取得太多实质性进展。
元宇宙的真正走向和终局，暂无定论。但在乱花渐欲迷人眼，人人都想分一杯羹的整体环境下，品牌方如何在不脱离营销逻辑的基础上，切中元宇宙的可能走向？当元宇宙发展到下一阶段，相关营销又该如何进化？
笔者总结了海内外元宇宙营销的 3 大常见方向，并结合其背后的发展历史，对部分营销案例展开解读与展望，谨以此抛转引玉。
一、游戏化营销：元宇宙进化到哪，营销就做到哪游戏是元宇宙在现阶段的重要落地领域——这是包括百度副总裁、安全总经理马杰在内，业内人士的普遍认知。
从技术角度来说，游戏是一种“在虚拟环境构建另外一个世界的方式”，是搭建元宇宙基本元素——虚拟场景的重要工具之一。从受众角度来说，游戏最贴合大众当下对元宇宙的理解：电影《头号玩家》中被我们拿来对标元宇宙的“绿洲”，本质上就是一个游戏：一个更加实时、更有互动感和临场感的“高级”游戏。
而最早将游戏的“元宇宙”特征成功结合营销活动的，其实是音乐行业。早在 2018 年，电子音乐人Marshmello 就在 Epic Games 旗下游戏《堡垒之夜》中开办了实时线上演唱会，玩家在同一时间聚集在游戏中的同一场地，听音乐的同时还能自由上下舞台，一起跳舞，堪称最早的游戏内蹦迪现场。
2020 年初海外爆发疫情，社交隔离和旅行限制使得线下、实体经济遭到严重打击，音乐人又第一时间出现，将游戏当作自己与粉丝互动的重要窗口。2020 年 4 月与 2021 年 8 月，歌手 Travis Scott 与 Ariana Grande 先后在堡垒之夜开启演唱会。借助游戏领域近年来得到的发展，堡垒之夜为两场演唱会的歌手和粉丝量身订造了各种体验。以 Ariana Grande 的演唱会为例，玩家可以伴着音乐在粉色瀑布上冲浪，在花丛中跳跃，还能与 Ariana 的虚拟形象近距离共舞。

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演唱会刚开始，玩家进入与 Ariana 的一对一空间，她还会像施魔法一样让你“飞到”她的面前看她唱歌，充满了互动感
图源：YouTube@Faiz
线上演唱会的成功，也让元宇宙一词走红后得到了很多人的认可。借助 Epic Games 的技术，线上演唱会不仅解决了距离问题，还通过特效达到了现实生活中歌手和粉丝都无法做到的事情，比如 Travis Scott 在演唱过程中的瞬移，比如粉丝与歌手之间没有界限、没有距离的互动，比如歌手不再是唯一一个有特效的人，粉丝也可以和 Ariana 一起躺在粉红色的泡泡里……一个人的演唱会变成了一群人的狂欢。

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