张朝|大众旅游时代：遗产旅游正式进入人们的视野人们|保护|发展|世界|旅游|张朝

随着世界遗产资源在社会发展中的作用越来越明显，遍布全球的遗产地愈发受到关注，遗产与旅游的关系日益紧密， “遗产旅游”进入人们的视野。
近日，采访人员从保护世界遗产、阐释遗产价值、提升社会文化水平、传播国家形象等视角，采访了中山大学旅游学院教授张朝枝。
采访人员：人们为什么更喜欢去世界遗产地旅游？
张朝枝：遗产地往往与人们有着先天的文化与情感联系，也就是身份认同感。比如大家都会想着“保平安”而去登泰山，想着“做好汉”而上长城……一个对中华传统文化有着深厚认同和自豪感的人，都会很自然地激发去看看中国拥有的世界遗产旅游的愿望。
世界遗产地大都具有罕见的自然美或者文化艺术价值。现在，由于各种传播媒介的带动，到世界遗产地去“打卡” ，往往也成了某种文化品位或消费能力的标签。这些都促使遗产旅游出现了火爆的局面。
采访人员：2022年是《保护世界文化和自然遗产公约》诞生50周年。在此背景下来看，中国已成为名副其实的遗产大国。我们有了56处世界遗产，北京故宫、秦始皇陵及兵马俑、黄山等世界遗产已经全球知名。在文旅融合的趋势下，遗产地肯定会越来越热闹。
张朝枝：会的。学术界通常把前往世界遗产地的旅游称为遗产旅游。其实在世界遗产诞生之初就已经出现了小众化的文化旅游。当更多的文物、古迹、历史城区演变为世界遗产， “遗产旅游”也随之诞生。随着世界遗产的概念与范围不断扩大，现在遗产旅游也包括所有自然与文化保护地的旅游，不再仅仅限于世界遗产地。
采访人员：许多人认为，只要成功申报世界遗产，就能带动当地旅游发展。
张朝枝：其实还真不一定。列入《世界遗产名录》与旅游大发展，并没有必然的因果关系。因为世界遗产遴选标准与旅游市场选择偏好这是两个相关但不相同的事。世界遗产评选主要根据《世界遗产公约》及其相关文件约定的一系列标准，强调各类文化艺术、科学、历史、生态等价值，具有较强的专业性；但大众旅游市场对目的地的选择往往是基于游客感官体验来判断的。虽然早先有一些项目仅因符合“罕见的自然美”的标准而成为了世界自然遗产，但目前这条标准已不能单独使用了，因为专家们对什么是“美”难以形成共识。也正因为这些原因，一些价值很高的遗产地，至今还很难吸引大众游客。据我的粗略估算，大约40％的世界遗产地因不具备旅游观赏性而很难成为火爆的旅游目的地。
当然，由于“申遗”提升了知名度，使得环境整治加快、政府配套投入增多、传播的深度和广度增强，再加上如故宫、长城、泰山这样的项目在“申遗”成功前就已是著名的旅游地，这确实会客观上进一步推动遗产地的旅游发展。

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