北京环球度假区|快乐经济崛起：中国主题乐园如何“快乐”一座城？( 六 )

综观全球主题乐园目的地,如美国奥兰多,在大型主题乐园之外,需要一系列中小型主题乐园配套形成完整度假体验。这些中小型主题乐园不仅面向外来旅游者,更主要的是面向本地居民。由于较小的投资、较为灵活的管理和较有针对性的市场开发,中小型主题乐园未来会有较大的发展。
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主题乐园盈利模式和水平亟须优化提升
游客在主题乐园内外的消费是一种综合消费。在主题乐园内,除了门票以外的消费叫作“二次消费”,主要包括餐饮和购物消费,部分景区还有儿童车租赁、穿梭巴士、代步车租赁、环园交通等消费收入。主题乐园不同的消费组合收益形成不同的盈利模式。中国主题乐园主要靠门票收益,往往占到80%,甚至更高;而园内的二次消费收益占比很小。

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天津方特欢乐世界以科幻和互动体验为特色（图片来源：视觉中国）
美国加州迪士尼乐园二次消费收入占比为40%~50%,美国几个著名的六旗乐园也有40%多二次消费收入占比。日本东京迪士尼度假区,疫情前门票收入占比仅为45%左右,购物消费收入占比约35%,其余为餐饮消费收入。中国主题乐园较难让游客在园内消费，游客愿意支出的价格也比国际品牌主题乐园低。也许我们都会感叹迪士尼乐园和环球影城内的主题餐饮和主题商品的价格高，然而,它们仍有相当大的需求，游客甚至愿意为此排队1小时来购买。高度依赖于门票收入的中国主题乐园也容易产生门票经济依赖,导致中国主题乐园整体较低的盈利水平。
据不完全统计,中国300多家主题乐园,仅有一半能够实现盈利,不少项目都需要外部收入(如房地产)来弥补。盈利模式的优化和盈利水平的提升,是一项系统工程,要求企业从乐园的规划、设计、建设和运营都要有明确的主题和主题化,并在消费者中有良好的印象,能够刺激消费。与此同时,中国游客也要培育民族品牌认同,愿意消费,形成消费习惯。
中国主题乐园的产业短板是明显的,需要本土企业借鉴吸收国际经验和技术,积极努力补齐。中国主题乐园市场前景是乐观的,我们应该给予本土主题乐园企业更多的机会和时间去探索。(作者系中山大学旅游学院副教授)
下篇：主题乐园助力孕生奇妙城市
胡钰
从国内外主题乐园建设的经验和教训来看,以为有钱就能建好主题乐园的想法是错误的,而以为能赚钱就是好的主题乐园的想法也是错误的。主题乐园的建设要遵循一些基本原则和规律,才能对城市发展产生正向作用,才能建设更多彩的奇妙城市。奇妙城市概念的提出是一个愿景,可望引领中国的城市建设更加奇特和美妙,更具多样性和人文性。
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主题乐园建设要放在大背景下考量

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