耐克|体育大年，安踏、李宁们围剿国际巨头 4000亿大蛋糕如何瓜分？( 二 ) 大年|巨头|蛋糕|安踏|李宁|原创

虽然成都大运会、杭州亚运会及汕头亚青会已官宣延期或取消，但这些体育赛事也的确刺激了体育消费市场。
对此，许绍连认为：“我们现在还是金牌热大过体育热，奥运会过去就容易冷下来。这就需要引导大众欣赏体育本身，真正喜欢体育的人多了，参与相关项目的人才会变多，消费运动服饰就是很顺其自然的事。 ”
据调查研究机构欧睿信息咨询的统计数据， 2021年，安踏的国内运动鞋服市场份额为16.2% ，超越占比14.8%的阿迪达斯，首度跃至第二，也进一步缩小了与耐克的差距。
据安踏体育2021年年报数据，其全年营收493.3亿元，同比增长38.9% ，这一数据已近十分接近2021年耐克在大中华区的82.9亿美元营收。鉴于耐克在一季报中对大中华区2022年全年营收增长预期为0%～9%中间区间，因此，如果安踏2022年能保持两位数高增长，其营收规模将有望首度超越耐克在大中华区的营收。
但这只是局部战场的胜利。以全球营收为标尺，本土企业仍道阻且长。以耐克为例，其在2022财年第三季度全球营收达108.7亿美元（约合人民币687.29亿元），接近安踏和李宁2021年的全年营收总和。
慢钱难赚，体育生活化才能支撑市场持续增长
据新华网统计，截至2021年末，中国体育公司总市值首次突破万亿元大关，约11094亿元，同比增长35.32%；其中4家市值突破千亿元，另有9家市值超过百亿元。
经过多年发展和市场拉锯，本土体育公司已经成长为一股中坚力量。但这股力量成就的背后，并非全是企业的内功，还有时代的机遇、国潮氛围的烘托、大型赛事的助推以及外部偶发事件的刺激。某种程度上，后述因素的作用或许比想象更高。
回看几家本土代表企业财报，广告及营销开支和研发投入一高一低成为共性特征。
以安踏为例， 2021年其广告及宣传成本占总营收的12.4% ，同比增长2.4个百分点，与员工成本相差无几，而研发成本占比则从2.5%降至2.3% 。李宁的广告及市场推广费开支占比为7.9% ，研发投入占比为1.8% 。不论是研发投入比还是绝对投入值，本土代表企业与耐克、阿迪达斯等跨国企业相比仍有明显差距。

文章图片

谷爱凌成为安踏品牌代言人图片来源：安踏2021年年报截图
今年冬奥期间，如是金融研究院院长管清友曾公开表示，国产体育品牌赚惯了“快钱” ，很难再去赚“慢钱” 。他提出，体育品牌的短期暴利和长期利益很难权衡，但核心技术是买不来的，企业必须真金白银地砸进去。

耐克|体育大年，安踏、李宁们围剿国际巨头 4000亿大蛋糕如何瓜分？( 二 )

秒懂生活扩展阅读