抖音电商之路，从内容到电商抖音电商迎来全面升级

抖音电商之路，从内容到电商
众所周知，抖音是短视频领域的“扛把子” 。
凭借短视频称霸互联网之后，抖音逐渐将其重心从内容生态转向电商领域，大有气吞电商之势。
在过去很长一段时间里，抖音在电商行业最突出的表现，是由短视频衍生出来的直播带货。2021年，抖音直播场次平均每月超900万场，其中有大约三成是直播带货，也就是说每月有300万场的直播带货。

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数据显示，2021年抖音直播带货的总体规模在721亿-974.6亿，售出超过100亿件商品，可见抖音直播电商强大的“吸金”能力。
事实上，直播电商是激发用户潜在需求的“发现式电商” 。通常情况下，刷视频的用户是在没有明确购物需求时，平台系统经过算法精准推荐，将用户导入直播间后，在主播生动的讲解和直播间紧张刺激的氛围下，促进消费者购买。
在这种情况下，很多消费者往往是冲动消费，因此其退货率相较于传统电商来说也很高。根据据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，抖音的退货运费率大约为30% 。
经历多年的摸爬滚打的抖音，自然也察觉到直播电商的弱势。为谋求新发展，抖音向前迈出了一步，提出了“兴趣电商” 。
在去年的生态大会上，抖音电商首次定义“兴趣电商”，即“一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商模式” 。

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抖音电商总裁魏雯雯明确表示，兴趣电商的价值在于，能以优质内容将商品和消费者连接起来。
与很多“空有其表”的互联网高级概念不同的是，这一次的“兴趣电商”真正体现出了自身的价值。
相关数据显示，优质内容驱动下的用户购物行为在快速增长，与去年4月同期相比，抖音电商平台上挂车短视频累计播放次数增长31%，直播间订单数增长112%... ...以上种种也证实了兴趣电商是巨大的生意机会。
不仅如此，通过兴趣电商的实践，抖音电商发现了一些内容场之外的新增量，比如用户有意图的搜索行为与去年相比增长了217%；平台上店铺的页面浏览量增长279% 。
为了将商家与消费者两端的新趋势、新增长串联起来，魏雯雯在今年5月底的第二届生态大会上宣布，将兴趣电商正式升级为全域兴趣电商。

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虽然只多了“全域”二字，但更重要的是，在全域兴趣电商之下，抖音电商的重点覆盖范围将从内容电商的“货找人”，到传统货架电商的“人找货”，而这将进一步激发抖音电商和平台上商家的潜力。

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抖音绕不开货架电商
将兴趣电商拓展到全域的野心之下，抖音开始了行动。
事实上，在将电商战略调整为全域兴趣电商之前，抖音近一年都在频频尝试货架电商。去年8月，抖音将抖音小店升级为商城，新版的界面与传统电商App相似，并先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动。

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就在4个月后，抖音正式推出了首款独立电商APP——抖音盒子，与商城分别主攻潮流电商和下沉市场。
遗憾的是，抖音盒子上线后并没有激起太大的水花，而抖音内部似乎比较“佛系”，并没有給其太大的增长压力，更多的是依靠自然流量跑起来。

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但相比于“放养型”的抖音盒子，抖音明显更看重商城。自商城上线以来，抖音就在不断尝试提高其在整个APP内的优先级。
早在去年11月，抖音就将商城入口放在首页的顶部，与关注页、推荐并列。此后的几个月里，抖音一直在频繁测试，将商城放在首页不同的位置，包括首页底部的Tab栏、原先“扫一扫”所在的左上角入口等等。
尽管从在手机屏幕看，这些变化并不大，但其便利性和传播性大不相同，在越显眼、越便利的入口可以获得更多的流量。
抖音不断测试商城的位置，不难看出其对商城的厚望。
抖音不断加码商城的背后，无疑是看准了它的优势。与直播电商相比，商城更像是淘宝、京东这样的传统电商，用户一般是在明确了自身需求后，主动搜索购物，因而有效地提高了GMV和复购率的同时，降低了退货率。

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