淘宝选择“押宝”短视频？( 二 )

至于云之外的其他业务，不仅在营收中的占比较小，而且都处于亏损状态。其中，阿里的本地生活业务（饿了么、高德、飞猪），受疫情等不确定因素冲击，今年一季度内的订单同比增速仅为9%，而过去整个财年订单同比增长高达25%，单季度亏损金额高达54.83亿元，亏损率高达52% 。
“数字媒体及娱乐”一季度收入为80亿元，同比下降1%，同时该业务的经调整EBITA亏损金额达19.66亿元。此外，包括天猫精灵、达摩院在内的“创新及其他”业务更是同比大幅下滑35%，亏损金额扩大至24.52亿元。

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图源财报截图
一方面，被外界看好的云业务在未来营收上存在不确定性；另一方面，本地生活、数字媒体及娱乐、创新及其他等业务在营收中的占比太小并且还在持续亏损；而目前占比最大的直营及其他业务盈利比较困难，阿里通过内容化战略拉动淘宝的营收成了必然的选择。
的确，增加首页猜你喜欢短视频的比例不仅能够占领用户更多时间从而对淘宝的GMV产生积极影响，还能作为一种引流手段还能吸引外部流量。淘宝作为一个消费流量的平台，在发展过程中对外部流量池的渴望从未改变。
根据《晚点LatePost》报道，背靠阿里的云峰基金曾经想要获得快手更多股份，以谋求对快手电商生态的更大的影响力，但快手对此较为谨慎，不愿放弃“电商中立”的原则。
在2018年传出过云峰基金将代表阿里投资今日头条，阿里则对分拆后的抖音进行投资的消息。而在更早的2013年，阿里巴巴通过其全资子公司，以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股，占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18% 。究其原因，这些消息和动作很大程度上都是为了利用这些平台的流量为阿里的电商业务引流。
此外，头部主播的“隐匿”也对淘宝的GMV以及流量造成了很大的影响。据锌财经援引阿里巴巴2021年投资者日报道，明星及达人的直播GMV占淘宝直播整体GMV的40%，商家自播GMV约占60%，2021年淘宝直播GMV为5000多亿元，如果按此计算明星达人合计贡献2000亿，而去年淘宝两位超头部主播在11预售首日就贡献了231亿，可见淘宝对头部主播依赖程度。
更重要的一点是，头部主播直播间观看人次主要来源于平台内的私域流量，因此其往往还起到了留住流量的作用。而如今薇娅、李佳琦等头部主播突然断播会让原本属于淘宝的流量分流向其他平台，提高短视频的比例能够在一定程度上将这些流量留存。
因此，不管是从阿里的整体业务还是从淘宝的基本盘来看，提升内容化战略的优先级并提高首页猜你喜欢短视频的比例都似乎是一个可行的道路，但结果能不能达到阿里的预期还需要进一步探讨。
【淘宝选择“押宝”短视频？】

二、残缺的内容基因阿里的内容化之路可以追溯到2016年，当年淘宝造物节前夕，蒋凡提出了一个“消费型媒体”的概念，即建立一套KOL体系用内容带动消费，这即是淘宝直播带货的雏形。当年5月淘宝直播正式上线，12月底淘宝短视频立项。继图文之后，短视频和直播成为了阿里内容化战略的两个重要抓手。
2017年，淘宝在短视频方面进行一系列探索，不仅将短视频融入产品介绍，改变之前仅用图文介绍商品的模式，除此之外还增加了短视频的入口，总数达到7个，比如在首页“猜你喜欢”频道增加的“发现”板块就主打短视频。
2018年，淘宝将首页“爱逛街”频道全面短视频化并改名为“哇哦视频”，成为淘宝短视频的内容中台。这一年，有淘宝短视频基地的负责人表示，“短视频是新一代电商发展的核心位置，淘宝对其流量的倾斜扶持越来越重。”在淘宝商家大会上，当时还是淘宝总裁的蒋凡在现场表示：“淘宝90%的内容将属于视频”，可见淘宝对短视频内容的重点扶持。
同年，淘宝还推出了一款独立短视频App鹿刻，这款App定位于“导购+问答”平台，试图通过用户的“买家秀”刺激潜在消费者下单，但这款App并没有达到阿里的预期，如今这款产品已经停止运营。
淘宝对短视频内容的资源投入并没有产出可观的结果，反而是直播在这一阶段得到高速发展。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%，可购买商品数量超过60万款。
尽管如此，淘宝并没有放弃对短视频内容的重点扶持，2019年到现在，淘宝进一步推动短视频内容在平台的渗透。在2020年双11商家大会上，淘宝官方建议商家做到70%的货品有短视频内容覆盖，每个商品SKU需有3-5条相关短视频，甚至部分品类的商家被要求短视频数量不低于400条才能在双11期间获得曝光。

淘宝选择“押宝”短视频？( 二 )

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