淘宝双十一的市场营销的现象淘宝双十一狂欢节营销研究

淘宝双十一狂欢节天猫双11即将迎来全面爆发的一刻。

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不少商家表示，双11营销主战场依然是在天猫。双11更像是一场期末考，是一场对人群分析、货品布局、营销策略、团队整合以及整体的供应链资源的考核，大家都希望能交一份满意的答卷。
而考验他们的便是，众多品牌是否拥有一套高效的运营策略。
不少商家跟随着营销趋势，不断试错，找到了答案。那就是营销要打组合拳，先找到品牌的精准人群，再重重布阵。

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利郎男装、子初、优形、蒙牛等多位商家表示，他们将牢牢抓住今年的“营销变量”布阵，即直播和短视频，通过站外种草，站内转化的策略，在小红书、抖音、快手通过达人带货、短视频、直播等方式先让用户种草，最终通过阿里大数据，根据不同人群需求的洞察，在站内做精准的内容呈现，完成营销收口。
可以看到，虽然身处不同的品类、行业、层级，但品牌们在营销策略上似乎都有着共鸣：抖音快手再热闹，绝对的营销重点还是在站内。
营销变了今年的营销趋势变了。疫情催生“宅”经济，消费者从买、逛拓展到播、玩，心智已然发生转变。
首先，大环境改变着营销趋势。受疫情影响，线下营销受阻、线上迅速崛起，直播迎来全面爆发式增长，不少品牌开启直播电商的战略布局加大投入，直播带货成为品牌重要的营销方式。
其次，消费人群呈现出年轻化趋势。“Z世代的消费能力快速增长。”昌正集团市场中心总监陈潇表示，他们旗下的母婴品牌子初在双11期间，曾在60分钟内销售出105万条一次性内裤。他们认为，Z世代的消费能力快速增长，对市场影响持续加大，这批人群已经成为各大品牌争相研究对象，如何抓住他们的心并与之建立关系，品牌才有机会从激烈竞争里脱颖而出。
大环境和人群直接影响着消费者购物习惯以及触媒习惯的改变，“近几年触媒点由自主搜索行为转到内容种草，再由内容种草到视频直接购的转变。”这也是就是直播、短视频迅速火爆的原因，阿里妈妈6星级服务商速网表示。
双11前的手淘改版也正是迎合消费者的触媒以及购物习惯变化，多个商家表示，购物链路变了，所以营销方向也要做相应调整。
淘系是增长主战场母婴品牌子初是本次天猫双11的黑马商家。
【淘宝双十一的市场营销的现象淘宝双十一狂欢节营销研究】在双11期间，子初在全网发起了一场#1元云养娃#的品牌整合营销活动。在站外，子初从9月底开始投入双11爆款种草，为双11活动蓄水。仅3天，微博上，该话题曝光量就超2亿；小红书上，子初的爆款产品有一半占据平台搜索话题。第一阶段的站外种草，让用户对子初产生初印象。

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在站内，双11活动期间，消费者只需在子初天猫官方旗舰店消费满1元，就有机会赢取价值6000元的云养娃大礼包。那些通过站外种草的用户很容易通过搜索关注品牌，参与到这场低门槛且激烈的活动中。
在站内外的共同作用下，让#1元云养娃#的话题愈演愈烈。
此次品牌的爆发，与内容、媒体及消费者的触达方式三者实现完整统一密不可分，这就要求品牌打好“站内+站外”这套组合拳。
传统品牌利郎男装也十分重视这套组合拳。他们表示，这套动作能提升品牌影响力，“能提升消费者对利郎站内的关注。”
多位商家认为，淘内是基座，站外是增量。在资源投放中，商家必须清楚了解用户需求，而非盲目投放。
在淘内，通过品牌数据银行可以看到自己的A-I-P-L（认知-兴趣-购买-忠诚阶段用户）资产数据，这让品牌在做营销投放之前，对于所处链路中不同位置的人群，可以定制不同的沟通内容和渠道，最终实现品牌的增量。
今年双11，子初基于前期数据银行数据分析，按今年的GMV目标，进行人群AIPL拆解，明确人群缺口，从新老用户占比匹配营销策略和适合的推广渠道。
依据数据分析，他们选择超级互动城和品牌特秀做“A人群”大曝光（认知人群），做新用户触达，利用直通车做“I人群”（兴趣人群）的购物意图做触达收割，超级推荐做信息流的人群覆盖，用钻展做“IP人群”（兴趣人群、购买人群）收割，利用品销宝做“PL人群”（购买人群、忠诚人群）收割。

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