淘宝双十一的市场营销的现象淘宝双十一狂欢节营销研究( 二 )

服务客户包括华为、联合利华、索尼等品牌的群邑电商董事总经理张慧敏也有感触地说：“各品牌现在更注重数据驱动，更看重内容及互动，以及做全域的整合。而今年手淘改版，更是引领了这一趋势。新版手淘加重了直播、短视频的引导，契合年轻消费者的喜好及购物路径。所以今年双11，各大品牌的营销的重点还是会在淘宝天猫内，包括了体系内的品牌营销及效果营销，这跟品牌在双11的四新目标（即“新品、新客、新场景和创造新消费纪录”）是一致的。抖音快手小红书等淘外媒体，更多的品牌是定位于预热种草，以及引流。”
张慧敏表示，一些品牌采取的数字策略是，通过阿里的数据洞察，来指导/支持淘内及淘外媒体的投放。尽可能沉淀站外投放的数据，通过数据工具再分层后进行定向持续与用户互动。
“总体来看，就是围绕AIPL的消费者路径来布局及优化。”张慧敏说。
在变量中找到不变的增量除了阿里生态体系，例如淘宝、天猫、聚划算、优酷、UC、饿了么等线上线下的媒体资源，如今，阿里妈妈也整合并覆盖了更多包括微博、抖音、小红书等在内的外部平台，帮助品牌更好地实现全域营销。而这些营销投放后的数据，都将成为消费者资源沉淀至品牌数据银行，作为后期长期运营的基础。
不管是进入天猫不久的新品牌，还是在天猫经营许久的行业Top品牌，大家纷纷达成共识：商业世界瞬息万变，商家、消费者都需要适应这种变化，轻食消费品牌优形电商部总监苏小龙认为，永远不变的变量就是发自内心站在顾客角度做运营、做服务，一切变量都会是好结果。
建设一个品牌不能仅靠一场大促、一场主题活动，而是一场持久战，品牌要做长期、稳定的常态化运营。
每一位商家都极其看中ROI，这个数据能直接展现你的投入是否有效。今年，不少商家找到了这个变化的商业世界中，今年影响最大的营销变量，即：直播和短视频。商家们认为，直播和短视频不仅能卖货，还能帮品牌做长远的品牌运营，实现真正的品销合一。

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今年双11，利郎男装加重了直播的投入比重。双11期间，他们从早晨8点直播至晚上24点，加购力赛道榜排行业前10，11月1日当天破记录冲上了直播排行榜的榜首。同时还持续加码达人、明星直播，陆续展开与明星主播李好和肖央的合作。
另一家品牌，西门子家电也在积极深耕淘宝直播领域。
从集团总裁亲临带货到顶流主播薇娅、实力明星加持，从品牌全品类直播到品类新品发布，其品牌电商高级总监Patrick Chen表示，他们的官方直播间在双11期间保持着高频的店铺直播，每天直播时长维持在17-23小时。
而在短视频方面，利郎通过V任务达人产出公域种草、自有团队拍摄、高校合作学生产出这三方面制造内容，利郎明显感觉，通过一段时间的短视频营销，手淘推荐流量增长明显。
联席传奇CEO杨帆觉得，当下直播与短视频的内容营销玩法配合得越来越紧密，已实现了一套完整的种草收割闭环链路，“对于品牌来说，店铺和直播这两个阵地需要一起运营，强化整个购物链路体验。”
沉淀用户，让流量更有效率纵观2020年双11机会赛道，分为流量增长赛道、人群增长赛道、销量增长赛道。
抓住机会，方能制胜。
针对直播和短视频的风口，阿里妈妈在不久前全新发布了专为主播和商家打造的直播“引爆”工具“超级直播”、进行淘系消费者种草及泛兴趣用户触达的品效工具“超级短视频”，分别面对不同营销场景和商家，与原有产品组成数字时代营销矩阵，满足不同层级商家多元诉求。
每天，消费者都在被海量商品信息包围，在寸土寸金的淘宝媒体环境中，如何找到新的获客场景，高效抢占消费者心智，是品牌面对的营销挑战。
今年5月，阿里妈妈推出互动营销产品“超级互动城”，以淘宝APP消费者互动场景为核心阵地，涵盖芭芭农场、淘金币、淘宝人生、省钱消消乐四大全新场景，通过任务奖励机制引导用户主动触发品牌15秒深度交互，帮助品牌深度运营消费者，建设品牌心智。

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双11期间，品牌通过超级互动城覆盖的互动场景深度种草加深品牌心智，同时通过派样、发券等形式蓄水，为大促节点爆发蓄力。今年618期间推出“理想列车”吸引4亿人次“开车”助农。今年双11期间超级互动城持续升级，打通淘系与支付宝双端玩法，以创新玩法养成和PK双重机制持续促进用户活跃度，占据双11大促节点流量中枢，成为流量高地。

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