三．行业品牌营销策略1. 功能性护肤品营销策略：产品驱动，营销护航，渠道
产品、营销、渠道是化妆品三大核心要素，我们从这三个维度对功能性护肤品进行分析 。
整体而言，功能性护肤品具有强产品力、研发投入高、功效性突出、营销费用率高于普通化妆品、线上销售占比高，“皮肤学级”产品线下医院、药店等渠道为补充 。
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2. 重品质，强功效，医研共创，多为较长研发周期，构建品牌根基
功能性护肤品更注重产品品质及实际功效，研发费用率一般较高、研发周期较长，更注重与医院（临床数据获取）及实验室（成分及配方研发）的合作 。
1) 更强调与医院的合作，通过临床数据验证产品功效；
如：玉泽与瑞金、华山医院深度合作，研发出“PBS皮肤屏障修护技术”，品牌上市前6年，共有1386例临床验证支撑，上市后累计监测100万+瓶产品功效 。
2) 多与著名实验室合作，共同探索新的活性成份及具有最佳功效的配方；
如：修丽可核心成分精纯左旋维C由杜克大学 Sheldon Pinnell 教授发现 。
3) 多采用无菌生产流程、无菌封装技术；
如：华熙生物无菌灌装技术（B.F.S）技术实现“一次一支一抛” 。
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3. 高销售费用率、渠道及广告宣传费用率的营销费用支持，精准快速构建品牌认知
2020H1：贝泰妮销售费用率为50.4%，其中渠道及广告宣传费用率高达 34.2%；华熙生物整体销售费用率达 39.6%，其中与广告宣传相关费用率达 25.4%；故功能性护肤品业务的实际营销费用率显著高于公司整体水平 。
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4. “医生+网红达人”双 KOL，以优质内容实现快速种草，达成品牌认可
1）皮肤学级护肤品在医生中认可度高，一般通过皮肤学专家KOL互动及学术会议宣传，增加消费者信任度和粘性 。
如：薇诺娜在微博、知乎、豆瓣、小红书等社交平台均建立了运营矩阵 。除常规美妆KOL，还通过皮肤科专家等专业 KOL进行品牌宣传，在线下，医生在医院可以向皮肤病患者推荐薇诺娜；在线上邀请皮肤科专家为消费者答疑解惑，进行在线问诊，解答消费者在护肤方面的疑惑 。
2）强功效性护肤品由于故事性较强，多采用网红KOL+优质内容种草实现快速 。如：Home Facial Pro以公众号文章推广+高密度 KOL投放，实现种草到拔草的全闭环 。
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5. 多以线上为主结合新媒体快速走量，皮肤学级护肤品辅以医院及药店体系
1) 强功效性护肤品的故事性较强，而优质内容易在互联网端传播，销售渠道大部分在线上 。如：Home Facial Pro预计未来线上仍为其主要渠道，线下可能会出现体验店 。
2) 皮肤学级护肤品同样以线上渠道为主，线下渠道以药房为主 。预计未来，线下有可能进驻百货及购物中心，通过专柜进一步树立品牌形象 。
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【化妆品市场营销策略 化妆品营销策略分析】
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