疫情|精致露营风靡：社交媒体和消费主义如何塑造流行？( 六 ) 教育功能|社交|日本|帐篷|规模

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《机智的医生生活》剧照
作家韩少功在一篇随笔里指出：“这个社会是一个传媒社会。符号主要是靠传媒来传播的。在没有电视机以前，没有报纸以前，符号对我们的压力要小得多。我们会感受到物质性的压力……眼下，至少对有些人来说，符号的压力可能大大地超过了土地一类物质性压力，经常让我们焦灼不宁，让我们感到孤独、痛苦、仇恨、绝望等等。 ”很显然，随着传媒技术的继续发展，尤其是全球性社交平台的出现，世界愈发扁平，符号的传递更加迅捷。某一样东西在欧美火了，可能在很短的时间内就火遍全球。消费主义也全球化了。
作为一种“符号”的精致露营，唤醒了一部分年轻人对某种生活方式的想象。他们将对这一想象的渴盼、热爱与实践传递到小红书等生活方式平台上，在召唤起受众相同情感的同时，也让一部分人感到焦虑与匮乏，他们迫不及待想要体验露营。
悦己的幻觉：消费主义的规训
韩少功进一步深刻地指出：“这个社会的传媒技术已经市场化或者权力化，受控于资本化的权力或者权力化的资本。在很多情况下，传媒并不是一个真正的公共领域，它生产哪些符号是由特定的投资者和特定的消费群决定的……投资巨大而获取的信息，关系到巨大投资的信息，往往会占据报纸的头条、电视的黄金时段，而有些信息会被传媒管理者掐掉。 ”也即，我们在ins、小红书看到什么，并不见得都是用户自发的，背后也许有一双资本的大手，对露营文化进行转译、编码和输出，鼓动着每个人消费起来。并且跟前互联网时代相比，搭上社交媒体快车的消费主义，声势更为浩大，诚如“慕明”所言：“比起传统在线广告，以‘人’为媒介的新形式更加强调生活方式和整体体验的推介。基于sns的营销与目标受众的联系更紧密，转化率也更高，所以增长极快。 ”
在论述消费主义时，我们总习惯地将消费主义分为几个阶段，并传递出一种不断进化的感觉。比如学者将改革开放40多年来的消费划分为四个阶段：第一阶段是20世纪80年代到1992年，属于温饱消费阶段；第二阶段是1992年到2001年左右，属于改善型消费阶段；第三阶段是2002年到2013年，属于消费显著上升阶段；第四阶段是2013年至今，属于品质消费阶段。对于年轻人的品质消费，也有人将其概括为“悦己型消费” ，年轻人“千金只为心头好” ，消费是为了自我愉悦、自我实现。
这样的论述当然有它的现实依据，只不过有多少消费行为是真的自发的，是值得打一个问号的。比如我们说年轻人“悦己” ，理由是这一代人更崇尚个人主义云云。但想过没有，年轻人的欲望、需求以及所谓的自我愉悦、自我实现，会否本身就是消费主义的熏陶和规训？美国社会经济学家Amitai Etzioni在批判美国消费主义时，他借助马斯洛需求层次理论指出了正常消费和消费主义的界限。他说，满足生理、安全需求的消费是正常的消费，但试图通过消费获得社交（爱与归属感）、尊重、自我实现，则让正常消费变成了消费主义。这正是消费主义的策略，他们在赋予商品和消费“爱与归属感、尊重、自我实现”的符号意义。年轻人以为自己消费是在“悦己” ，却原来这“悦己”的需求，本身就是消费主义催生出来的。

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