平台|春游“种草”,你选择在哪买门票?( 二 )


小红书、抖音瓜分休闲流量
随着休闲旅游成为内容平台的重要组成部分 , 各平台也开始针对旅游业展开布局 。 民宿成为小红书布局的重点 。 2020年3月 , 小红书与酒店民宿公寓PMS管理系统“订单来了”达成合作;7月 , 小红书与小猪短租达成合作 。 据小猪短租官方数据 , 截至去年3月初 , 小红书渠道带来的交易额已突破1000万元 , 并保持着GMV每月350%的增长速度 。
2018年5月 , 抖音与携程合作推出“520旅行表白套路” , 于10月推出“#携程FUN肆之旅#挑战赛” 。 2020年7月 , 抖音上线了携程等OTA平台的预订入口 , 用户可直接完成酒店、门票预订 。 2021年5月 , 抖音内置小程序“山竹旅行”开始内测 , 将平台种草视频与产品预订、榜单等功能结合 , 实现消费闭环 。
目前 , 抖音或正在进一步收紧该闭环 。 2021年4月 , 在山竹旅行内测启动前 , 抖音宣布民宿管理系统云掌柜成为民宿区域独家合作伙伴 , 云掌柜也成为抖音POI业务的首批服务商 。 据悉 , 自去年4月12日起 , 携程、同程及其他第三方在抖音App大理区域POI链接中的相关商品被全面下线 。
不过 , 单从门票销售情况来看 , 目前抖音的“种草”式消费与美团、携程等平台仍存在差距 。 以主题公园为例 , 截至发稿 , 广州长隆欢乐世界于3月1日-3月8日推出的五折女士票在美团上已累计销售3000余张 , 携程200余张 , 抖音渠道仅104张;北京环球影城指定单日门票(标准票)在美团上已累计销售28.1万张 , 携程已售10.4万张 , 抖音渠道为2.3万张 。
“与美团、携程不同 , 抖音属于内容转化、直播带货和种草 , 平台用户并非特意瞄准某个景区或者旅游产品而使用这个平台 , 通常是在刷视频的时候 , 对某个景区产生了兴趣 , 再去尝试购买门票 , 这是一种较为被动的‘种草’行为 , 因此存在一个转化的概念 。 ”景鉴智库创始人周鸣岐表示 , “美团、携程的用户在打开App那一刻 , 便有明确目的性 , 要通过这个平台订酒店、机票或买门票 。 所以抖音在旅游领域消费的量和质方面 , 都比不过美团和携程 。 而从抖音自身角度出发 , 打造闭环 , 直接连接资源而非第三方平台 , 肯定是更有好处的 。 ”
OTA的“变与不变”
随着休闲旅游快速融合 , 消费者的决策方式由过去的OTA平台向被“种草”和被推荐倾斜 , 旅游消费也大步跨出了OTA和旅行社提供的旅游产品“圈子” 。 在抖音、小红书等瓜分休闲旅游流量入口之际 , 携程等OTA也在主动求变 。
2020年3月 , 携程发布“旅游营销枢纽”战略 , 将集合了直播、社区和旗舰店功能的“星球号”作为运转核心 , 通过内容转化和营销 , 获取新的增量空间 。 同时 , 携程高调进军直播 。 截至2020年年底 , 携程直播已经进行了118场 , 带动携程预售总GMV超40亿元 。 2021年 , 携程官方直播累计上架超3.3万款旅行产品 , 全年直播预售GMV达25亿元 , 超4.6亿人次观看 。 在内容社区 , 携程也通过“旅游+”逐步拓宽至生活方式领域 , 例如在去年11月 , 携程与北京保利票务发展有限公司达成战略合作 , 通过打造“旅游+演出”场景 , 进一步丰富社区内容 。

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