文章图片
文章图片
旅游业渐回暖 ， 攻略社区还很难 。
文丨海克财经 许俊浩
过完元宵节 ， 传统意义上的春节结束 ， 2023年春节长假旅游市场的火爆告一段落 。
2022年年末的政策转向使沉寂3年的中国旅游市场开始复苏 ， 2023年元旦将旅游热度推高 ， 春节更臻至顶峰 。 文旅部数据显示 ， 2023年春节假期国内旅游出游人次为3.08亿 ， 同比增长23.1% ， 恢复至2019年同期的88.6%；国内旅游收入3758.43亿元 ， 同比增长30% ， 恢复至2019年同期的73.1% 。
2023年2月6日起 ， 港澳游、出境游亦开始恢复 ， 整个春节各大在线旅游平台交出的成绩单颇为亮眼 。 携程发布《2023年春节旅游总结报告》 ， 春节期间其旅游订单同比增长4倍 ， 跨境机票订单增长4倍 ， 出境游订单增长640%；同程发布的《2023春节假期旅行消费数据报告》显示 ， 该时段其机票、火车票、汽车票等订单量反超2019年同期；飞猪公开数据显示 ， 春节期间其境内长线游订单量同比增长超过5倍 。
一片叫好声中 ， 旅游攻略社区马蜂窝给出的数据则不那么“硬” 。 除了“长途游”热度同比增长超过285%以及马蜂窝的北极星攻略“即时攻略”近一周咨询量环比上涨120%外 ， 报告给出的多是旅游目的地搜索热度、人群画像、关键词分析等内容 。 这些数据无法直接反映订单量和用户规模情况 。
人口流动受限对马蜂窝这样的垂直内容社区影响深远：创作者缺少素材 ， 社区UGC（用户生成内容）减产；现实情况降低了普通用户的旅游频次 ， 用户对相关内容关注度下降 ， 社区活跃度大幅滑落 。 而这些很难在政策放开后迅速回到原有状态 。
以马蜂窝每天一篇的招牌内容“蜂首游记”为例 ， 2019年1月的31篇蜂首游记 ， 出行时间均在2018年及2019年1月 ， 但2023年同期游记有三分之一出行时间在2022年以前 ， 不少出境游时间在2019年 ， 时效性较低；2019年1月 ， 蜂首游记每篇平均浏览量9.6万 ， 评论590条 ， 但2023年1月 ， 这两个数字分别仅为2.3万与83条 。
社区的增长和盈利不是空中楼阁 ， 商业化发展必然建立在内容充盈和用户活跃基础上 。 马蜂窝虽是国内旅游攻略社区头部玩家 ， 但却处在整个旅游行业的夹缝之中：它既需从携程、同程等OTA平台那里分得一杯羹 ， 又要直面小红书、抖音等内容平台日趋猛烈的冲击 ， 还要处理自身发展问题 。 行业渐暖 ， 此刻的马蜂窝距离真正走出寒冬还十分遥远 。
01内容根基松动在平台内容体系中 ， “蜂首”曾是马蜂窝质量与流量的顶层设计 。