供应链和流量都拼不过OTA平台 ， 客观出行限制又减少了用户对深度内容的需求 ， 马蜂窝只能另觅出路 。
2020年底 ， 马蜂窝推出了“北极星攻略” ， 将UGC游记整合拆解成系统化、结构化的攻略 ， 以期提升用户筛选信息的效率 。 官方表述称 ， 北极星攻略上线1年就已服务1.8亿旅行者 。 但这种官方攻略的本质仍是免费内容 ， 目前还给不出新盈利点 。
2021年7月正式上线的玩乐项目“周末请上车”则是马蜂窝的另一尝试 。 该项目下的各类活动由主理人发起 ， 平台审核发布 ， 用户可自由报名 。 相较长途旅游 ， 本地游、周边游更符合特殊时期的用户需求 ， 频次也更高 ， 因此马蜂窝希望构建周末玩乐场景以吸引用户 。 该项目上线半年内 ， 平台举办的活动近100场 ， 主题有探店、桨板、潜水、飞盘、剧本杀、读书会等 。
马蜂窝为此专门上线的微信小程序“好玩星球”显示 ， 目前已有20万人参加过相关活动 。 有用户半年复购了8次 ， 付费最多的用户已投入超过1万元 ， 参与活动的用户有33%为新注册用户 。 据海克财经观察 ， 好玩星球上2023年2月10日晚至2月12日的周末活动客单价在80-400元不等 ， 每场名额多在4-10人 ， 但有一半以上的活动尚未满员 。
这显然并不能解决马蜂窝所有变现问题 。 能够看到 ， 周末活动的大部分主理人为平台以外的第三方 ， 也包括商家 ， 平台无法保证活动质量和用户体验；不同主题和类型的活动没有标准化流程 ， 难以规模化；活动仅基于北京地区 ， 抽成和发展空间有限 。
03模式何去何去相较综合OTA平台 ， UGC社区的变现之难有目共睹 。 马蜂窝不例外 ， 国际旅游巨头TripAdvisor也未幸免 。
成立于2000年2月的TripAdvisor相当于国内大众点评与马蜂窝的结合体 ， 其MAU目前已超过4亿 。 TripAdvisor有完整的社区运营和积分激励体系 ， 用户能对酒店、餐厅、景点等旅游要素进行点评 ， 或以游记形式推荐吃喝玩乐项目 。
TripAdvisor一度被投资者看好 ， 其在纳斯达克挂牌上市的时间是2011年12月 ， 其市值到2014年6月已从上市首日收盘的33.7亿美元飙升至迄今为止最高点151亿美元 。 而彼时全球最大在线旅游公司Priceline（后更名为Booking）市值不过315亿美元 ， 当然其最新市值已来到965亿美元 。
TripAdvisor的商业化走的同样是广告加OTA的路子 ， 但后续广告收入增速逐渐放缓 ， 向酒店预订平台的转型也不算成功 。 倍感压力的TripAdvisor推出了新业务Tripadvisor Plus会员制 ， 想以卖会员的方式来解决平台流量高却变现难的问题 。 这种会员服务价格为每年99美元 ， 用户能获取酒店折扣、房间升级等优惠 。
该项业务发展了两年多 ， 仍未从根本上改变TripAdvisor的处境 。 财报显示 ， TripAdvisor在2022年前三季度总营收11.38亿美元 ， 同比增长72.16% ， 但净利润却从2021年同期的1.19亿美元下降到了2200万美元 。 股价的变化更为直观 ， TripAdvisor当前市值已仅剩33.98亿美元 。