文化和旅游部十四五规划专家委员会委员、北京交通大学现代旅游研究院院长张辉在主旨演讲中表示 ， 中国旅游发展四十年 ， 基本是在市场供给侧发力 ， 也就是说在创造中国好要素、好产品、好项目、好市场、好品牌上发力 。 但现在需要思考这种发展模式能不能支撑中国好品牌、文旅好品牌的产生 。 因为品牌的问题是市场认可度的问题 ， 它取决于需求的种类和需求的规模 ， 取决于其承载的内涵是否符合未来旅游发展趋势 ， 是否符合地域文化和整个旅游大环境的趋势 。 下一个十年是中国服务品牌的竞争 ， 中国旅游品牌的竞争 ， 一个企业如果拥有一大批的好品牌 ， 那么它就会在中国的旅游竞争中处于不败之地 。
中国旅游景区协会理事长 ， 华侨城集团原董事、总经理姚军以《在高质量发展中升级打造中国文旅品牌》为题做主题演讲 。 他认为 ， 在高质量发展的形势下 ， 文旅产业的需求与供给发生了本质变化 ， 消费者需求更加多元化、细分化 ， 而市场存在供需错误、结构失衡等问题 。 加强文旅品牌建设 ， 有利于增加优质文旅产品供给 ， 促进行业转型升级和高质量发展 。 在品牌升级的道路上 ， 文旅产业应承担起讲好中国故事、擦亮中国品牌的社会责任 ， 内外兼修、持续探索 ， 以产品创新满足市场需求 ， 以“文旅+”模式拓宽产业边界 ， 以融媒体丰富传播手段 ， 不断提升文旅产业的品牌附加值 ， 助力文旅产业高质量发展 。
世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安在论坛上发表了《如何做好文旅品牌的国际传播》主题演讲 。 魏小安表示 ， 旅游是生活 ， 生活打动人 ， 文旅故事的讲述 ， 要契合人性 ， 直击人心 。 将文旅故事讲得好玩 ， 要从小事切入 ， 将小题大做 ， 大题小做 ， 洋题中做 ， 中题洋做 ， 虚题实做 ， 实题虚做 。 故事讲完得有产品 ， 产品里面得有内容 ， 缺乏内容的东西可以火一时不能火一世 ， 可以“网红”不能“长红” 。 讲好文旅故事 ， 就是追求效果、传播力和影响力 。 品牌需要品质、品位 ， 好的品质才能形成品牌 ， 才能将故事讲好 。

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中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔
中国文物学会会长、故宫博物院原院长单霁翔出席论坛并做题为《文化遗产的大众传播》的主题演讲 。 正式发言之前 ， 他感慨自己太喜欢海南、太喜欢凤凰网、太喜欢中国传媒大学了 ， 尽管不是旅游传播从业者 ， 也试着参与论坛分享相关议题 。 他指出 ， 我们在保护文化遗产、申报世界遗产的时候 ， 其实是完整地讲述中华五千年的文化故事 。 从保护文化要素 ， 到保护文化和自然共同生成的文化景观；从保护静态的古遗址、古墓葬、石窟寺 ， 到保护活态的、动态的土楼、碉楼；从一座桥、一座塔 ， 到保护商品贸易、文化交流的文化廊道、线性遗产；从保护宫殿建筑、历史建筑、纪念性建筑 ， 到保护人们传统生活的乡土建筑、传统民居、工业遗产、老字号；从保护物质要素 ， 到保护丰富的非物质要素 ， 每一处遗产都需要讲好它的故事 。

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