香格里拉|户外品牌持续发力中国，这次是160年历史的瑞士猛犸象( 二 ) 香格里拉

如果现在进入猛犸象总部的旗舰店，迎面看到的就是好多股攀登绳拧在一起的装饰，攀登绳是猛犸象的灵魂。

猛犸象起源于绳索，所以他们的许多创新都与绳索性能和结构有关，包括安全性、材料、质量等，随着欧洲登山和攀岩运动的兴起，猛犸象逐渐在市场中占据更大份额，积累了生产能力和财务实力。
到70年代后期，猛犸象开始涉足户外鞋服装备市场， 1978年推出Gore-Tex夹克和裤子的“Altitude”户外系列，市场反应强烈。此后猛犸象在不断推出新品的同时，通过合并、收购等方式，不断拓展基本盘，将业务拓展为户外运动服饰和户外运动装备的设计、制造和销售。
1982年，猛犸象被瑞士一家综合型上市公司Conzzeta AG收购，并在90年代经历了一轮快速发展时期，如今已经成为全球最知名的登山户外品牌之一。根据swissinfo的报道，猛犸象目前已经进入全球40多个国家。
不过随着90年代欧洲核心户外市场的崛起，瑞士、德国、奥地利等逐渐饱和，猛犸象竞争压力更甚以往，产品销量下降，业绩增长趋于平缓。
ISPO上有报道，时任CEO、曾领导猛犸象发展超过20年的Rolf Schmid在演讲时公开承认，户外行业发展越来越快， “猛犸象需要新的指引（A new guide is needed）” 。
转机发生在2016年，那一年母公司Conzzeta AG为猛犸象制定了一个详细的五年发展计划，并邀请Oliver Pabst出任CEO 。 Pabst此前在滑雪品牌BOGNER负责市场和销售。正是他的到来，猛犸象才开始数字化转型，此前这家老字号品牌一直没有电商业务。据福布斯德国报道， Rolf Schmid似乎曾在内部拒绝数字销售策略。
来到猛犸象之后， Pabst对标耐克和lululemon ，开始着手打造品牌线上服务体系，从纯依赖经销商模式向数字化转型。

▲2017-2019年，猛犸象的收入和利润都有了明显增长。数据来源：Conzzeta AG 2020年财报。
然而2020年疫情打断了增长计划。公司2020年的销售额为2.18亿瑞士法郎（约合2.338亿美元) ，同比下降18.6% ，息税前亏损2450万瑞士法郎。不过猛犸象在2021年有所恢复，一季度同期销售额为6450万瑞士法郎，约合6920万美元，较上年同期显著增长26.9% 。
尽管猛犸象发展不错，母公司Conzzeta AG却寻求转型。 2019年12月9日，集团宣布出售旗下除板材加工供应商Bystronic（百超）之外的其他业务。根据财报， 2018年， Bystronic营业额占集团总营业额的57% ，营业利润占集团的90% 。
猛犸象在欧洲有着良好的发展势头，但尚未完全打开美洲和亚洲市场，这也是为什么它在国内的品牌认知度并不高。此前，猛犸象中国公司的人员变动比较频繁，用李博的话就是：“一直处于摸索阶段，期望找到适合猛犸象品牌与中国消费者的连接点。 ”

香格里拉|户外品牌持续发力中国，这次是160年历史的瑞士猛犸象( 二 )

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