由于连接对象的根本差异,在最初,营销理论产生了B2C(连接个人)和B2B(连接企业)的分野,在随后的百年里,无数人朝拜这一轮虚构的名为ToC的太阳 。
但在今天,这一界限正不断模糊:不少个人的专业度或影响力远超普通企业;而在数字技术的加持下,内部连接更紧密、更强调品牌与价值观的企业,也日益作为「个体」参与到社会互动中 。
瓶子被翻转了 。
比如最近喜茶降价,让不少新式茶饮创业者感到危机,然而这只是未来残酷现实的序章:TOC的竞争要素已经卷无可卷,没有ToB能力,连入局市场的资格都没有 。
以大家最为熟悉的产品和设计为例:
产品创新,用什么原料创新?大宗水果已经被玩遍了,头部奶茶/咖啡品牌的创新都来自于供应链 。买下某款豆子全年产量,包下某品种水果或食材的种植园,都有赖于与其他组织的连接 。设计创新,用什么风格创新?哥特、国潮、蒸汽波、酸性设计等无数创意趋势,正与AR/VR、直播间、虚拟偶像、表情包等艺术形式相结合,产生了远超单一企业执行力的无限可能 。认清现实,放弃幻想 。在商业文明高度发达的今天,所有营销要素都在“工业化”、“ToB化” 。
如何比对手更高效地连接外界专家/组织?
在未来,每家企业都需要一个“B2B市场部” 。
二、元营销补课:文科与理科关系品牌事务所创始人、前青山资本董事总经理李倩认为,在2022年“一些无聊的ToB概念和企业知识,也会成为流行和共识”,并预测至少可以“科普出5个B2B领域的新概念” 。
其实此时此刻,就有不少商业名词是被大众熟知的,比如KOL/KOC、公域/私域、推荐算法、数据隐私……就像今天的网友们,作为被公关的对象,都已经学会吐槽品牌的公关水平如何了,总有一天,他们的吐槽能力会越来越强 。
“这个品牌小程序真差劲,产品经理想什么啊,怎么连社群私域入口都找不到 。“
一家ToC的传统餐饮品牌,要基于什么,建立一个B2B市场部?
有文理两方面 。
1. 文科:平台与协作这里的平台并非指互联网企业,而是产业平台,它将会是你不可或缺的信息「经纪人」 。
每一年,我都会去FBIF食品饮料创新论坛上蹭吃蹭喝,哦不对,是市场调研 。
更大的感受是,在食品饮料产业,各方角色的生态位正日益牢固 。比如过去被视为品质低下、产品大众化代名词的OEM代工厂,如今已成为传统巨头、跨界玩家、互联网企业等共同的产品创新引擎 。
因为没有人能在代工厂的BGM里战胜它 。
请想想,消费市场发展到今天,一颗豆子有多少种可能?可做零食豆干,可做正餐米粉,可以实现高蛋白、低GI的健康向,也可实现重口味的肥宅快乐向,甚至还能跨越物种做成植物肉,掀开达尔文的棺材板 。
而这世上又有多少食材?
假若企业试图抢占的某个热门赛道,恰好涉及豆制品,等研究完一颗豆子里的三千世界,或许市场已尘埃落定,被赢家通吃了 。就像做外包装,不一定要老板先学会PS 。
而豆子这样的例子,不过是产品端的沧海一粟,在产品之外,还有营销、渠道、包装等板块 。
![什么是B2B营销 b2b市场营销是什么](http://csimg.miaodongshenghuo.com/221114/215A553a-1.jpg)
文章插图
FBIF2022食品饮料创新论坛分论坛定位
图片来源:FBIF2022食品饮料创新论坛
别的似乎还能理解,可为什么看起来属于企业内部解决的管理与营销,也要和外界交流?
其实在每一条垃圾短信背后,都有高度专业化的分工 。
这也回答了一个千古之问:营销是科学还是艺术,亦或是一门技术?
是一门玄学啊,朋友们 。
以私域运营为例 。如今不少商家会委托第三方的私域代运营服务商,他们知道大量神秘技巧:社群更好控制在200人,多了容易死,平均52块钱的客单价,推“满60减5”能有效促销,而65元就过犹不及了……
这些数字看似科学,也进行了一些测试,但其实并没有固定的公式与推理过程,整个流程主要是靠:
大师下场,掐指心算 。
很多具体工作里,由于影响因素复杂,又或是单纯因为数据量小,都很难以循证科学的方式找到标准答案 。有时甚至连私域操盘手自己也说不清楚,比如「 *** 人设用农村小妹为什么比都市白领更讨喜」之类的问题,一切听凭风引 。
大数据,NO,大师,YES 。
很多朋友就会问了,那我请风水大师,不需要让他一直住在家里对不对?虽然玄学,但一段时间后,总是能找到一个相对准确的答题范围 。那到时这些大师,哦不,是私域代运营服务商不就饿死了吗?
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