新店|诚之和:谁在疯狂制造小红书的“打卡地”？( 二 )

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三亚蓝房子的微博对比图
尽管个案中的当事人有各自拍摄的理由，并非商业行为。但其实整体上看，在社交网络上分享精心修饰的图片，并带动所谓的打卡风潮，背后也有群体性的复杂消费心理。
首先，探店打卡的行为本身，其实本质上就是社交网络时代的“消费行为”；而大量“照骗”的背后是众多博主追求流量效应的结果。
以“探店博主”为定位的KOL，将线下体验与精美图片相结合制作成内容，以愉悦感作为一种高唤醒度的情绪，给用户带来更强烈的刺激和感受。而在注意力资源的争夺战中，探店博主在内容产出上也变得异常“内卷”——而这或许可以解释为什么他们即使在没有商业合作的情况下，依然会第一时间自发抢去新店打卡体验。
数位探店博主向界面新闻表示，探店的秘诀之一就是要抢速度。在社交平台上强调“首发”，“就要赶第一波开店时候的体验，晚了就没有流量了。”
“在过去一年时间里，合肥新开的咖啡馆比过去10年还多。”居住在合肥的摄影师Peggy Zhu告诉界面新闻。在她看来，探店博主之所以喜欢拍咖啡馆，在于咖啡馆的创业成本相对较低，店主可以把更多启动资金用于装修和设计上，从而制造出更适合拍照的社交空间。而对于探店博主来说，体验咖啡馆的门槛也更低。
“举个例子，去探店一家西餐厅可能一天最多去两家，而咖啡馆却可以跑很多家。”她说，而探店博主因为需要保持固定更新频率吸引流量，也常常陷入焦虑，“需要时刻关注有没有新店出来，一旦有新店出来就要立马打卡，比如中午去体验，下午就要把图修好、内容编辑出来，尽快发布。”
所以赶上门店尚在装修、产品体验一般的情况也时有发生。这也就是为何你有时会看到那些精致照片背后，实地是还在装修的门头。这就会对其他普通网友带来的误解，当他们兴致勃勃跑到“出片胜地”，发现眼前一切无法营业。
一些店主也会利用这样的模式，招徕生意。“开业营销是必要的，KOL种草打卡就是其中一种效果不错方式。”在北京经营咖啡馆、酒店的郏珂磊告诉界面新闻，在新店推广初期，通常会拿出部分预算进行品牌包装和社交媒体推广，费用在数千至数万元不等。
而“滤镜照骗”诞生的第二个原因，和用户的“出片强迫症”有关。
如果说小红书的内容有一些主要关键词，那么“出片”绝对身处其中。“xxx超出片”“这个角度机位出片一级棒”“吐血安利，一定要这么拍”“出片圣地”……无出片，不旅游。
如果没有拍上一组令人满意的照片，那么便相当于没有来过。去一个地方旅游打卡，重点不在于东西好不好吃、服务是否到位，出片，是唯一能衡量是否能值回票价的的黄金标准。

新店|诚之和:谁在疯狂制造小红书的“打卡地”？( 二 )

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