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采访人员 | 加琳玮
编辑 | 周卓然

最近，如涵CEO程科又在微博上介绍了一个新加入的网红：“新签的可爱小姐姐，超甜！”每次介绍完，评论区都有不少跃跃欲试的女孩表达想去应聘的意愿。
如涵2001年创立于杭州，是网红电商模式最早一批的探索者，旗下有张大奕、虫虫Chonny、大金等。创始人冯敏曾这样形容网红电商的规则：“我负责赚钱养家，你负责貌美如花。”网红凭借自己的内容在社交媒体上吸引粉丝，如涵则为其提供产品供应链和流量，完成网店运营、仓储物流、接推广等商业领域的工作。
今年4月，如涵成功在美国上市，成为中国网红第一股，正式从幕后走到了台前。不过在4月3日上市当天，其股价破发。之后的一个月内，股价一直以较大幅度在发行价半位数上下波动着。

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这意味着网红电商模式的可持续性一时间难以自证。“网红背后有公司”早就成了公开的秘密，电商网红也成为许多人向往的职业选择——有粉丝、网店和运营团队，自己只需要拍美美的照片和打广告，多好？以如涵为例，自营和非自营网店的盈利，分别会给网红17%和30-50% 。
但随着更多如涵式的网红孵化公司出现，网红就像是从自然生长的状态进入了流水线式的工厂，这种刻意的培养开始浮现弊端如涵近三年处于亏损持续扩大的状态。如涵招股书数据显示，2017财年、2018财年和2019财年前三季度的营收分别为5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元，期内的亏损则分别为4014万元、8995万元和5750万元。
与之相对的是持续增长的花销。如涵用在网红营销上的费用从2016年第二季度的992万，增至2018年第四季度的7084万，增幅高达614% 。
在此期间，如涵的签约网红数量达到了113位，但大部分收益却集中在张大奕、大金和管阿姨这3个头部网红上。尤其是2014年首个签下的张大奕，她一人带来的收益就占了如涵的半边天。这种极度不平衡的状态更凸显了孵化网红的难度。

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复制网红的利与弊其实问题并非出在网红电商的模式上，张大奕和她的网店“吾欢喜的衣橱”的成功已经证实这条路可以跑通。问题在于，张大奕之后，如何让其他网红也能拥有持续增长的影响力和商业价值。
而随着微博、微信公众号、小红书、抖音这些超大平台相继浮现，各种类别的网红、博主如雨后春笋般出现，“如何培育头部红人”并非只困扰着如涵。
如涵上市后，程科曾在微博发文《科普：什么是真正的网红孵化》。
其中提到，如涵的孵化包括培训（上课）、推广（涨粉）和商业（安排就业）三大部分，会根据每个人的自身情况定制课程表，包括服装搭配、美妆、摄影、视频剪辑等。上课时间大概是2-3个月，并且都是免费。
他之所以写这篇文章，是为了向网友解释孵化网红的合理性。在他看来，给网红上课、帮她们做推广和卖衣服，都是为了“让有才的人更有财”，一切都合乎情理。

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从商业角度看，孵化网红的必要性的确无可厚非。公司介入前后，网红的商业价值和流量有着天壤之别。
张大奕的微博粉丝从最初的30万涨到了现在的千万级别，2018年“双十一”，“吾欢喜的衣橱”销售额在28分钟内破亿；虫虫Chonny在签约如涵后的两个月内，微博粉丝数翻了近十倍；朴正义在签约后的半年内，粉丝数就翻了七倍，接下来的店铺上新中，销售额顺利地在几小时内突破了百万……
如涵现在每个月都会出一份商务简报，其中会罗列旗下全部网红的增粉数量、GMV（商品成交总额）、话题热度流量、推广方案、合作品牌等数据。同时还会重点介绍“月度之星”，也就是期内各类数据中表现最好的网红。

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这些内容呈现了一个完整的商业模式，对于想和网红合作的品牌来说的确有很大参考价值，但这样规模化的信息冲击加快了消费者对网红的审美疲劳。
在程科微博文章的评论区，有网友指出了孵化网红存在的心理症结：“流水线生产包装出来的网红是真网红吗？”——从粉丝角度看，有公司参与运作的网红会稀释真实感。就像综艺中的剧本、明星刻意打造的人设一样，很难被粉丝心甘情愿地接受。

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