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图片来源@视觉中国

文丨20社，作者丨马程李当心，编辑丨贾阳

11月19日晚上7点半，所有人都在等待李佳琦和薇娅在直播间里，就欧莱雅破价事件给出最终解释。但李佳琦罕见地迟到了。
一天前，因为双十一期间巴黎欧莱雅在自家直播间给出了满999-200的优惠券，导致满减叠加之后，其旗下的爆品安瓶面膜到手价，低于原本在李佳琦、薇娅直播间里承诺的最低价，引爆了消费者的情绪，被骂上了热搜第一。

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李佳琦在双十一直播中图源/视觉中国
薇娅、李佳琦两位大主播，双双发表声明，给巴黎欧莱雅24小时最后通牒，拿出解决方案，否则就暂停和巴黎欧莱雅的合作。
24小时倒计时很快要走完。令人意外的是，比预告推迟了整整40分钟，李佳琦直播间助播们才上线，开始口播重点产品。观众们不断地在刷“欧莱雅退差价”，李佳琦本人却还未出现。直到20点16分，巴黎欧莱雅官方微博终于发布了赔偿方案：预售期间购物满999元，但没有领到999-200优惠券的用户，可以得到一张200元的无门槛优惠券；未满999元的用户，则可以得到两张满499-100的优惠券。

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欧莱雅最新回应图源/官方微博
此时，李佳琦才出现在直播间，开始播报选品。十几分钟后，薇娅在直播间里也宣读了欧莱雅的处理结果，这件事在主播和品牌的层面暂时落下了一个句号。
但20社观察到，其实除了欧莱雅，这次双十一包括olay、sk-ii、匡威等众多品牌都出现了在预售或直播间外“破价”的问题。
换句话说，欧莱雅背后，是众多品牌的一次集体转变。明知道会引起争议，品牌们为何还要冒着形象受损的风险，急于把价格拉到更低呢？
多位电商从业者向20社透露，今年众多品牌成本大涨，而为抢夺消费者，价格不涨反降。在双重困境之下，绕开主播，不让中间商赚差价，是品牌急于拿到更多利润的选择。
一位电商行业资深人士向20社表示：“这是一场历史性的事件，意味着品牌向大主播开战了，要夺回议价权。”
01、“恶名累累”的双十一冠军欧莱雅王薇就是欧莱雅维权大军中的一员。
10月20日，王薇带着“全网最低价”的期待，在李佳琦直播间守了3个小时，最后在0点付完了300元定金，全部订单费用超过3000元，包括修丽可套装、欧莱雅黑精华面膜等知名爆款。“我的黑精华面膜也中招了，我最后付款的价格是392，最低的人只付了230元。”差价达到162元。
欧莱雅的破价操作让王薇气愤，又不解：如果品牌想低价冲销量，给直播间让利更多一点，不香吗？

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双十一预售（上）和期间（下）不同的价格机制（图源/微博）
“欧莱雅这些冲突行为背后，都是为了冲击销量保KPI 。”一位国际品牌市场负责人Tim表示，据他从欧莱雅内部得知的消息，欧莱雅今年双十一定的目标没能达到，“毕竟体量太大了” 。20社向欧莱雅求证，欧莱雅否认了“没达标”的说法。
据另一位上了10月20日李佳琦直播间的品牌方人士称，今年双十一，大品牌和头部主播继续深度绑定，双方谁也离不开谁。过去双十一，最后一天很多品牌“还能再卖一波”，但今年相当惨淡，配合直播预售玩法，今年很多品牌的销量在1号就爆发差不多了，11号第二波很少人买了。在他看来，“1号之后再去做破价促销，增加不了多少销售啊！”
但欧莱雅在其自营渠道，包括店播直播间的后续营销，显然没有放松，在不同阶段打出不同技能combo.
在双十一开启前，欧莱雅官方旗舰店就放出了999-200优惠券，但想要领取，需要先成为88VIP会员，还要邀请多位好友加入，才能获得资格，因此很多用户放弃了这个操作。

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