欧莱雅化妆品怎么样欧莱雅化妆品怎么样( 三 )

电商在欧莱雅中国市场的地位，不言而喻，其竞品雅诗兰黛亦有相似处境。过去两年，无论是欧莱雅还是其他品牌，都和大主播直播间有众多合作，李佳琦薇娅直播间最低价，更是业内不成文的规定。
尽管官方的“最低价”跟保税仓、跨境电商渠道相比，仍然不低。但在直播电商界，这构成了一种主播的差序格局。
“能够和美妆大牌合作，对很多主播来说是一个‘进阶’的象征。”一位抖音头部MCN的市场负责人向20社称，最初很多抖音主播，哪怕是明星主播也很难拿到大牌官方渠道的货源，只能和保税仓、跨境电商合作。和官方渠道合作，他们更追求办专场的机会，很少主动破价，而是通过“满屏”赠品来吸引用户。
这一次默认规则的失灵，也被外界看成是品牌跟主播之间的定价权battle 。毕竟大主播过去两年从品牌这里拿到的话语权实在是太高了。
一位电商渠道从业者告诉20社，他合作的一个品牌在线上渠道出现了上述控价的情况。品牌和李佳琦直播间谈好了合作之后，该从业者收到了品牌方的要求，要将原来的价格提上去，为李佳琦铺路。

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《给所有女生的offer》中，李佳琦强硬与品牌方还价图源/截图
这显然是将更多流量和销量集中在大主播身上的做法，放在过去，这可能是双赢，即便意味着要与大主播共享更多的分成。他向20社举了一个例子：“阿芙精油和抖音大主播张凯毅合作，主播可以抽45%-50%的利润点。”
而比起往年，除了不希望被大主播左右销量、失去话语权之外，今年对于各个品牌来说，也是更加不希望“中间商赚差价”的一年。
有美妆从业者透露，今年由于原材料、运输等成本飞涨，不少品牌的成本都水涨船高，如露得清、华熙生物等品牌的产品成本都涨了10-15% 。海外的日化、美妆集团也面临相似的问题。618前，在小红书上检索“国际大牌美妆涨价”的词条，显示有1万+篇内容，很多美妆博主在吐槽涨价的同时，也呼吁大家囤货。
但品牌同时要面临的困境却是，成本涨了，价格却不能随便涨，比如玉泽等品牌就因为涨价引起了消费者的不满。
在利润空间已经被压缩的情况下，不少品牌在渠道做活动的空间都没有了。这位从业者认为，不想跟主播分佣金，直接通过自家店铺去赚钱，可能也是今年品牌们选择在大主播直播间外集体“破价”的另一个根本理由。
实际上，今年以来，欧莱雅就已经开始严控自己的渠道体系。上述渠道商告诉20社，今年年中的时候，欧莱雅就开始投诉清理淘宝众多大C店，以商标侵权为由，让它们下架欧莱雅集团的全线产品，在这位渠道商看来，这一做法是“想要把用户集中到自己手里”，电商渠道从而更加集中了，品牌方对电商渠道利润的把控力就更强了。
而从巴黎欧莱雅最终的赔偿方案来看，仔细思考一下，看似是给了大额优惠券赔偿，也给足了主播面子，实际上最终也没有正面承认主播的最低价。
不去退差价，反而用明年6月到期的券促进二次消费，也被调侃为是“为618做好准备”，再次以不需要中间商的方式，让消费者再买一次单。
品牌和大主播的博弈，被不少从业者看作是电商直播业态的一个转折点。欧莱雅破价背后，大主播的商业逻辑闭环无疑遭受挑战。但太阳下没有新鲜事，这其实又回到了经典的商业母题。就像博主@李小粥的茶水间所说的，早几年在家电行业，国美苏宁和格力美的这样的渠道商撕扯也非常激烈。如今，头部主播也成了品牌绕不过去的渠道，未来这样的矛盾争议还会继续发生。
“之前玉泽向KOL打响了第一枪，但国产枪不行，关键还要靠法国洋枪。”品牌方Tim调侃道。
但消费者并不想要知道这么多的弯弯绕绕，他们只希望可以拿到一个合理的赔偿，而不是在主播和品牌的面子里子之间，输了自己口袋里的钱。

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