海底捞逃离小县城：为疯狂扩张买单，2021年预亏超38亿

本文来源：时代财经作者：王言
“火锅一哥”海底捞（06862.HK）身陷“增收不增利”的窘境。
2月21日，海底捞发布2021年盈利警告，过去一年其录得净亏损约38亿～45亿元；收入预计超过400亿元，同比增长超过40% 。
这是海底捞上市以来首次年度亏损。海底捞称，预期亏损主要归因于几个方面：2021年300余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素导致的处置长期资产的一次性损失、减值损失等约33亿～39亿元；全球疫情、近两年快速扩张及内部管理问题对经营带来的冲击。特别是在2021年下半年，受全球疫情影响，海底捞业绩较2020年同期相比出现下滑，海外门店2021年也出现亏损加剧的情况。
“剔除关店因素，国内运营餐厅整体表现仍然平稳。”海底捞方面相关人士告诉时代财经。
一直以来，能够快速且持续地扩张是资本市场衡量餐饮企业增长前景的重要指标，但目前看来，海底捞做出了一个错误的示范——在疫情等多种外部因素影响下，即便是龙头品牌，扩张的步伐并不是迈得越大越好。
业绩出现下滑的同时，海底捞在资本市场亦“神话”不再。2月21日，海底捞总市值仅剩1063.52亿港元，相较于去年2月创下的4544.75亿港元高点，跌幅近80%，蒸发约3500亿港元。

为疯狂开店买单

“在小县城，想在外面吃个饭都不知道要去哪里，唯一想吃的海底捞竟然关店了！”今年2月，在湖南浏阳的大学生周蒙想约中学同学在海底捞聚餐，但却发现，这家在天虹商场开了3年多的海底捞停业了。
这不是近期唯一一家被关停的海底捞门店。时代财经注意到，在北京大兴、浙江宁波等地，部分海底捞门店也已停业，甚至有门店在开业不到一年后就被迅速关停。

文章插图
图片来源：视觉中国
这与海底捞激进的扩张策略不无关系。从2020年下半年开始，海底捞明显提升了扩张速度，从上半年新增167家猛增至下半年的新增363家，期末新增门店数环比上半年上升117% 。这甚至超过了肯德基的扩张速度。10多年前，肯德基中国门店数从1000家店上升至2000家店，花了近3年时间。
海底捞的做法不难理解，它们希望在疫情期间实现“抄底” 。受疫情影响，餐饮行业低迷，海底捞可以依靠品牌和规模优势，与物业方签订优惠协议，通过租金减免、几年内不递增租金等方式实现降本。特别是在三四线等下沉市场，开店的成本会更低。
从数据来看，在这一段快速扩张期，海底捞的确在下沉市场发力。根据2021年半年报，在内地，三线及以下城市已经成为海底捞门店数最多的地区，从2020年上半年的267家门店，迅速增长至611家，而截至2021年上半年，海底捞一、二线城市门店数分别为287家、593家。
极海品牌监测的数据也显示，在持续9个月（2020年三季度至2021年一季度）的逆市扩张中，海底捞在四五线城市开店速度最快，四线城市新开近80家门店，门店数量翻番还多，五线城市更是增长了12倍。
但这一策略并未奏效。在单店营收数据上，海底捞2021年上半年在三线及以下城市下滑最为明显，同比下滑4.8%，而这一数据在一、二线城市则分别为-3.3%、-0.01% 。
海底捞在下沉市场容量也非常有限。据极海品牌监测统计，在五线城市，海底捞只开过一家门店的有46个城市，关店率为24%，接近平均水平。开过2家门店的有10个城市，关店率飙升至60%，20家门店就关掉了12家。
资深零售专家王国平告诉时代财经，从2019年开始，海底捞在一、二线市场的渗透率已经达到顶点，同店增长下滑，三线以下城市出现较大增长，因此，海底捞开启了快速下沉机制，并借此迎合资本市场。但疫情导致整个餐饮行业陷入低迷，海底捞在这一过程中降低了选址标准，门店的客流量、翻台率全面失守，新增门店无法实现收入平衡。
海底捞的人员储备和内部管理也是业绩不及预期的一大原因。
“疫情前没有体现出店经理的真实能力，而如今快速增加了500多家新店，意味着需要500位有经验的店长，这对海底捞来说是不可能完成的挑战。这些新成长店长没有经验，出了问题不知道怎么办。”海底捞创始人张勇曾如此形容这种局面。
2021年11月，海底捞开始纠错，宣布关闭300多家门店。如今，这一轰轰烈烈的关店行动已经基本告一段落。
根据极海品牌监测的数据，2021年第四季度，海底捞累计关闭门店240家。而在最近的一个季度，海底捞关停门店84家。其中，五线城市关店率最高，一个季度就关闭了25%以上的在营门店。

海底捞逃离小县城：为疯狂扩张买单，2021年预亏超38亿

秒懂生活扩展阅读