天猫双11狂欢夜完整版京东双11晚会哪个台( 二 )

价值回归：从平台促销场变为品牌营销场
【天猫双11狂欢夜完整版京东双11晚会哪个台】 边逛边买，边看边买是当下的消费潮流，深谙卖货之道的电商，正不断推动着“人、货、场”核心三要素的变革。
货找人的逻辑在于，目的性消费有限，往往需要一定的消费计划和需求来推动；而实际上，即便没有明确的消费计划，适当场景下仍能促成大量随机性消费，这不仅要靠算法推荐机制，更要靠内容引导。
作为内容营销的核心业务，直播“所见即所得”、“从种草到购买完美闭环”的特性，更能满足消费者需求进而激发购买欲望。京东直播从内容端切入，延续其品质化理念的同时，更以泛娱乐内容为抓手，将内容与电商、文娱与消费进行深度融合，打造基于内容的新的增量场。用户在沉浸式内容体验中实现种草与收割，品牌和商家也能更好地沉淀用户到店铺，为店铺运营积累用户基础。
在张国伟看来，京东直播不只在重构电商直播生态中各环节的生产关系，更在推动着一场品质化、营销化的电商直播转型革命。一个关键的转折点是，电商直播正在打破内容与商业之间的壁垒，完成“促销场”向“营销场”的转化，构建起新的电商营销形态。
于任何一家电商平台而言，内容电商都会是很核心的业务，京东也不例外。直播在京东内部已升级为集团级战略业务，京东期望推动直播成为商家日常运营的标配，让商家通过直播沉淀更多私域用户，不断提升商家的自运营能力，扶持直播成为重要营销渠道，实现真正的“品效销合一” 。
一个现状是，大多数情况下，行业的电商直播更像一个促销场——限时、限量、低价，商家和达人“重销量转化、轻用户和品牌”，刷单严重、退货率奇高、虚假宣传、售后无保障等行业乱象丛生，不断消耗着消费者的注意力和信任度。这是京东重构直播生产力，推动电商直播向品质化、营销化转型的深层原因。
张国伟表示：“促销场过于功利，是不可持续的，而且是非常损耗品牌价值，长期看一定是降温的，品牌怎么可能天天做促销呢？事实上，直播可以做低价清仓促销，也可以做新品发布、商品预售甚至C2M（反向定制）等，基于用户需求提供个性化服务，直播对商家和平台的意义是多元的，带货只是一个自然的结果” 。
“内容电商化和电商内容化是市场趋势，传统货架式的电商模式需要不断升级，满足新的消费需求，电商直播野蛮生长之后终将回归营销场，这才是电商直播的核心价值”，张国伟表示。
重新定义直播生态标准：腰尾部达人是否健康成长
此外，电商直播野蛮生长带来的另一个问题是多数达人主播的生存困难。“头部达人过于强势肯定不是健康的生态，二八法则、马太效应虽普遍存在于各个领域，但并不代表是合理的，关键是头部、腰部和尾部主播结构是否健康，腰尾部达人的生存状况才是生态健康度的衡量标准”，张国伟表示。
也因此，京东直播的机构达人生态布局，更倾斜于细分领域的垂类主播。“我们不反对混播的综合性达人直播，但分品类、分行业建立起一套相对垂直的体系对达人生态的健康度对于京东而言更重要，专业的人去讲专业细分领域的产品，更容易被认可” 。
“垂类主播可能没办法和综合性大主播相比，但这是京东需要的，每个平台都有自己基于商家、达人的玩法。超级达人本质上是流量入口和渠道，我们不会以培养超级达人的思路去培养达人生态。”张国伟告诉亿邦，京东直播未来仍会坚持分品类、分行业、分梯队的直播生态体系培养，但如果这个体系里出现了跨品类、综合性的潜力主播，京东也会大力扶持，但生态体系的规则要更加公开、公正、公平，给所有努力的主播以机会。
随着双11狂欢节步入高潮期，电商在直播领域话语权的争夺战进入到白热化阶段，直播也很可能在这场千家大战中返璞归真，回归其商业营销的本质。

天猫双11狂欢夜完整版 京东双11晚会哪个台( 二 )

秒懂生活扩展阅读

天猫双11狂欢夜完整版京东双11晚会哪个台( 二 )