社区|困在滤镜中的小红书调性|营销|高若瀛|内容|照片

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本报评论员高若瀛过去一周，小红书在滤镜问题上遭遇了信任“翻车” 。用户参考小红书上的景点“种草”远赴千里，却发现滤镜之外不过是破旧公厕和乱石滩。几年前，这家UGC社交电商就曾陷入过笔记造假风波：不真实、营销的信息充斥着平台；最近，它还因为网红炫富、炒作“佛媛”“病媛”人设而冲上过热搜。
首先要表达的是，对“滤镜景点”事件需要客观来看。旅游本就属于主观体验极强的一种娱乐活动，再加上季节、天气、淡旺季、观察视角的影响，体验感受因人而异很常见。把“大失所望”简单归咎于几张照片，有些武断。
此外，区分拍摄照片的动机是营销推广还是单纯的旅拍分享也很重要。事实上，当大量网友跑到事发博主的页面下吐槽，已经有部分人拿出原片，通过对比试图自证清白，强调既没有过度使用滤镜，更无营销推广一说，无端遭受这么多口水实在委屈。
但不可否认的是， “种草”正不可避免地走向广告面。这些本该由消费者分享的真实消费信息，逐渐变成代创作和隐性广告。当无从分辨哪些是真实的种草笔记，哪些是商家的策划和推广时，旨在通过用户分享消除信息不对称的小红书，似乎正走向自己最初要对抗的反面。
这次滤镜门所投射的，不过是很长一段时间以来，网友对小红书过于内卷的滤镜审美的不满。后者在一定程度上加重了红城社区里的浮夸虚假之风。
【社区|困在滤镜中的小红书】之所以这么说，是因为互联网产品在思路上存在一种过分看重运营的倾向，产品往往在成型之前就被规定好了调性，再以此引导用户。平台把控内容质量和方向，留存和笼络符合调性的头部用户，同时也排挤了不符合调性的用户。
这就会导致广大用户特别是普通用户，哪怕是毫无功利目的，单纯上传日常照片也要做足功课，照片要修得够美， “晒”出来的生活要足够精致，无形中承担了很多不必要的心理和参与成本。更不要说为迎合品牌方和商家调性，无法卸下各种精心设计滤镜的恰饭博主。这种社区氛围和运营策略长期发展下去，将会导致内容生产者和消费者间出现鸿沟。
事实上，以跨境购物分享起家的小红书，从创业之初就多少带上了“中产”滤镜。美妆大数据分析平台——CC数据与中国美妆网联合发布的《2021年Q1美妆市场营销报告》显示，小红书在美妆个护行业重点广告投放渠道中占比48.1% ，排名第一。小红书今年3月美妆个护热推品牌前三是兰蔻、雅诗兰黛和资生堂，最热的词是“阿玛尼” 。

社区|困在滤镜中的小红书

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