2018年双11大促钻展投放布局攻略 _双11大促钻展

对于大部分小类目店铺，因为产品适用人群较少，建议直通车即可，钻展没有必要做拉新投放，而对于大类目的中大型店铺，建议直钻结合是很好的提升方式。对于性价比爆款型店铺，以直通车为主。对于客单价偏高，全店动销型店铺，建议以钻展为主。下面就来说说钻展的方法和套路。
1、钻展投放5步走
①整体定位
店铺/品牌定位性别、年龄地域、职业。
②标签分析
人群标签、DMP标签、行为标签、达摩标签、竞品分析。
③账户投放
预算、计划、资源位以及创意，定向。
④效果跟踪
花费、资源位创意、定向、ROI 。
⑤数据优化
根据活动阶段调整、根据各数据反馈情况调整，实时地做一些优化。
双11投放要点：不同时期预算分配、计划创建、资源位选择、创意制作、各个定向数据定向筛取。
2、钻展投放流量链路

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钻展的投放链路是从上图的几个步骤依次加深的，从先在客户眼前有触达，形成认知后，对我们的产品产生一定的兴趣，有意向之后付诸于行动。前期会进行人群的测试，注重拉新，同时优化潜在的客户。投放中最重要的是做好各类人群触达，投放后跟踪顾客的行为，最终引导顾客的收藏加购，形成转化。
3、预算计划创建

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根据预算创建计划，如300元内保证一个计划;500元内，可以有3-5个计划，做多做7个计划;如果我们的预算在5000元以上，那我们的计划相应的可以更精细化，更明确一些。
需要注意的是：①全店、单品、内容推广，无论预算第还是高，皆保持有效全方位投放;②推广预算少，在拉新上也要精准投放，推广预算多，在标签人群中选择较多;③拉新的关注点不是在有多少转化，而是看引流成本及收藏加购的数据。因为前期的收藏加购远远比投产更重要。
4、钻展资源位的选择
商业流量资源位的选择，整体的投放都以无线为主，无线的投放占比可以达到全店的80%以上，更多是在手淘最重点投放。

文章插图
上图列举了一些具体的资源位和一些诉求，包括它的具体特点红色标注表示天猫商家可以投放另外一些表示部分集市和天猫商家可以投放。
5、钻展定向人群

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上图列举了四个人群特点。新客人群包括纯新客和一些潜在人群;沉默人群是购买过且90天内再无店铺行为人群;认知人群竞店人群+浏览、收藏、加购等行为人群;老客人群针对于二次购买人群。
不同阶段针对不同人群投放比例不同：
①蓄水期，新客：认知：老客人群投放占比： 5：3：2
②预热期，新客：认知：老客人群投放占比：4：3：3
③爆发期，新客：认知：老客人群投放占比：2：6：2
④沉默人群相对较少，安排较少预算持续投放
前期的蓄水期和预热期都是重点围绕拉新进行的,爆发期重点针对认知人群，也就是一些有购买潜力的人群投放.
(1)、拉新定向

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拉新人群有两种投放形式，一种是CPC，另一种是CPM，非别通过点击和展现扣费。竞店人群不难，主要通过系统智能推荐。类目标签也就是高级兴趣点，根据店铺所售卖的产品类目做相对应的标签化。通过达摩盘的行业浏览标签，主要是搜索、收藏、加购做一定的人群定位;拉新主要针对全新人群做新透出的内容推广，控制点击单价成本，多引流，提高收藏宝贝数和加购物车数，为双11爆发做好精准目标人群积累。
(2)认知、老客定向

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钻展和老客的定向人群正常地会通过访客、营销场景、达摩盘、相似宝贝、智能定向、日常销售人群进行展开，是我们主要的客户群体。老客人群有三个人群划分：达摩盘成交人群、买了又买的人群和现有用户;营销场景定向的主要是成交人群;系统托管可以做一下老客的召回。
6、钻展创意制作攻略

2018年双11大促钻展投放布局攻略

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