【魏彦妮照片 魏彦妮】不过,公司还处于亏损状态 。2017财年的净亏损为人民币4010万元,2018财年净亏损为人民币9000万元(约合1310万美元);2019财年前三财季的净亏损为人民币5750万元(约合840万美元),上年同期净亏损为人民币2610万元 。
尤其如涵网红的营销费用逐年增加,从2016年Q2的992万增至2018年Q4的7084万,增幅614%;人均网红营销费用,也从2017年Q1的45万元/人,增加到2018年Q4的63万元/人 。
在如此高昂营销成本的基础上,还有很多流程上的环节,比如网红的抽成,快递的成本,退换货成本、网店运营成本等等 。2018 财年前三季度,如涵的仓储物流费用为 9951.7 万元,同比增长 39.33% 。
高昂的中间成本、营销费用和KOL抽成使得如涵盈利变得非常吃力 。
网红电商作为一种商业模式有规模效应吗
如涵控股
如涵旗下的众多网红中,张大奕是杰出的代表人物,在微博、秒拍等社交平台拥有超过2290万粉丝 。
2016年,如涵控股和张大奕合资成立了“杭州大奕电子商务有限公司”(以下简称大奕电商) 。如涵控股在大奕电商中控制51%的股权;张大奕(本名张奕)在大奕电商中占股49% 。公开资料显示,她还担任了如涵控股的CMO职务 。
如涵和张大奕合作运营了五家专属的淘宝网店,包括“吾喜欢的衣服”服装店、“奶香的奶罩”内衣店、“口红卖掉了呢”美妆店、“裙子卖掉了”折扣店和“蜡烛卖掉了”生活用品店 。张大奕的淘宝店在2017和2018年的双十一中销售量均位列女装类第十名 。
值得一提的是,2018年双十一张大奕的网店销量再次破亿,只用了28分钟 。阿里巴巴2017年发布的《网红互联网消费影响力榜单》中,张大奕排名第二,仅次于雪梨 。
相关资料显示,大奕电商公司在2017年上半年就实现营收1.32亿元,相当于当期如涵控股总营收的43.3%,大奕电商的利润增长表现甚至要好于如涵控股 。
网红电商的逻辑在于网红自带流量,可以解决目前电商流量成本越来越贵的问题,对于张大奕个人案例而言,貌似可以说的通 。但是网红的流量并不是凭空出来的,也是要通过营销刷粉聚集人气 。更何况根据如涵披露的财报,可以反映张大奕淘宝店利润的少数股东权益已为负值,说明张大奕淘宝店在2019财年前9个月陷入亏损状态 。
通过分拆如涵的成本费用结构,可以测算网红真实的导流成本 。可看出网红吸粉的成本越来越高,网红给电商的导流转化率亦有不确定性,比如粉丝转化率由2017财年的10%下降至2018财年的7% 。
比如,一件售价259元的衣服中,网红的佣金占10%,给与网红刷粉丝的营销费用占比15%,因此网红相关的支出占比约为25% 。而裂帛和韩都衣舍把仓储物流费用计入销售费用中,按照同口径下,如涵销售费用率为36%左右,高于裂帛和韩都衣舍 。
网红电商的逻辑在于给与网红导流,再通过网红给电商导流 。在网红吸粉效率较高的移动互联网兴起早期,这个策略是奏效的,但是社交媒体的流量红利会随着新的社交媒体的兴起而渐失,如涵控股过度依赖微博平台,没能享受到抖音等短视频平台崛起带来的流量红利,在抖音张大奕的粉丝量只有20万 。
2017财年-2019财年前9月,如涵收入分别为5.7亿、9.1亿以及7.5亿,但一直处于亏损状态,经营亏损率并没有大幅降低,原因在于毛利率近几年一直处于下降的态势 。
如涵也意识到了这个问题,开淘宝店赚不到钱,因此近年来大力发展营销服务业务,利用网红的社交媒体给与第三方品牌导流,如涵按照GMV收取30%的服务费,并按照服务费的30%-50%给与网红佣金 。如涵营销服务业务毛利率约为50%左右,远高于产品销售业务,同时费用端无履单成本,若按照公司整体15%的销售费用率和14%的管理费用率计算,该业务经营利润率约为20% 。
成立至今,如涵需要挑战的问题还有很多,包括过度依赖头部网红、孵化KOL费用高昂、商业模式难以复制、营销费用居高不下,尽亏损同比增长1倍等问题 。
网红经济的营收现在主要来自于网红+电商,以电商为例,网红抽成、快递等中间成本加起来高达45%以上 。而KOL孵化费用也居高不下,花费这么大力气做这么多环节,网红经纪公司拿到的毛利润微乎其微,网红生意的令外人看不透 。
不过,对于网红阿里表现出高度认可,阿里巴巴集团CEO张勇曾表示“网红是全球独一无二的经济新物种,展现新经济力量” 。
2016年3月,淘宝卖家大会上,张勇指出,数据证明移动时代访问频次高,用户停留时间比PC时代高了一倍,只要有好的内容,消费者就会停留;无线的流量分配方式改变了,推荐将是移动购物的重要导购方式,而一个重要手段,就是让商家运营内容 。如涵所走的网红电商模式恰好押中在阿里指引的路径上 。
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