图书货架摆放效果图图书货架

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图书与知识相结合的“内容+社交”数字商业生态。
鲸商(ID：bizwhale)原创作者 | 李清乐
图书品类，电商起点的一个标志性类目。
27年前诞生的亚马逊，凭此壮大为一家市值超1.2万亿美金的公司。22年前，小米创始人雷军和凡客创始人陈年也是从图书电商起步，创办了卓越网而积累的“第一桶金” 。再到12年前，当当赴美上市，京东发起图书阻击战，把该赛道的火拼推向高潮。
此后，几乎业界一致认为“图书标品的电商格局已定” 。然而，不少人没留意到，“图书+知识付费+图书衍生品”的经营路径，开始在微信生态里奔着百亿赛道发展。传统货架式的图书电商，走上了以知识分享为主的“内容+社交”新阶段。
其中，不乏当当这类传统图书电商头部玩家。据悉，其微信小程序活跃用户已累计过亿；还有以讲书为核心内容的樊登读书APP，今年4.23世界读书日期间，樊登读书的视频号单场直播已做到百万级。
【图书货架摆放效果图图书货架】线下，疫情反复加剧了传统书店的生存危机，本身除教材类书籍稳定外，传统图书业务已经呈现负增长，因此许多传统书店和出版社们，开始积极展开数字化转型。过去从事教培行业的老师们，则是在“双减”之后尝试短视频/直播，在知识付费与图书带货中，找到事业道路上的“第二春” 。
图书生意的“第二战场”在微信上做知识付费、图书售卖，其实并非新鲜事。有大家耳熟能详的大V，如樊登读书、十点读书；垂直领域也有育儿知识方面的凯叔讲故事、情感知识类大号Chic原醉；还有已斩获1.2亿美元D轮融资的知识付费工具小鹅通。
在2021年底之前，知识付费与图书售卖一直在微信生态自由生长，直到腾讯智慧零售开始关注图书赛道，将这一品类引导向知识付费与图书售卖的协同发展模式。在腾讯智慧零售图书赛道负责人张天一看来，知识与图书有着天然联系，不宜割裂。
“我们已经不止听到一个商家反馈，现在的图书电商‘卖书如卖纸’、‘九块九好几本’，大家心里都不是滋味。我们更希望能通过书本里的优质内容，吸引消费者真正爱上一本书，而不是用发消费券、价格战把知识做变质。”张天一表示。
同时，她还告诉鲸商，不仅线上玩家的数字化能力存在差距，线下书店在数字化方面更有提升空间。他们正在帮助头部的线下实体书店在微信中做数字化转型，模式跑通后可以复制到更多复合型书店身上。未来将实现以实体书店为中心，辐射周边5公里生活半径，做社群、文创等多形态结合的健康经营。

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当当网图书副总裁张玲指出，微信小程序 “小而便捷”，更适合用户间的分享、裂变，这是其它算法推荐平台不具备的。“用户相互推荐书单能提高复购率，此外，我们还在微信生态连接了5万自媒体达人，他们通过社群、订阅号、服务号、视频号，把买书变成社交，同时给我们带货，这也是其它电商渠道很难做到的。”
事实上，除了微信，其它短视频直播平台也聚集了不少知识达人。但这些平台娱乐性更强，内容开头的“黄金三秒”要求更高。而在微信里，用户更能耐心接受深度内容，这也是不少商家看重的。
在今年世界读书日期间，腾讯智慧零售设置了微信搜一搜活动专区，并邀请到具备一定内容能力和私域积累的头部商家来牵头，共同为读书爱好者提供购书福利。

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企鹅吉盒小程序“企鹅读书人”活动主场
期间也邀请了知识大咖、图书作者在视频号《八点一刻》栏目做直播分享。在直播预热期，樊登读书APP邀请到刘蔚涛和孔维、慈怀读书会邀请到晴天妈妈等大咖，均收获了20-30万不等的场观。活动当天，当当网邀请到茅盾文学奖获得者王旭烽作客直播间畅谈新书《望江南》，场观达到历史新高，近35万人观看，并由内容带动成交。
据悉，活动整体会场引流点击率接近90%，引流下单率高于过往活动水平。

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