为什么拼多多的东西那么便宜是不是假货同样的商品,为什么拼多多更便宜?”这一直是困扰消费者和研究者的不解之谜 。前段时间,因为沸沸扬扬的“火不过三年”报告,有券商组织了一场闭门调研会,请来了国内某零食快消品的高管进行了解读 。
品牌商从生意的角度,给这个话题一个更合理也更接近真实商业模型的解释 。对于理解今天的零售行业、互联网平台,有很多启发 。
以下是该高管的现场讲述,略有删节:
品牌商在互联网上的成本怎么计算?
我们是一家同时在拼多多和天猫上卖零食的品牌,目前,在国内零食行业排到了前几名,算是最早进入互联网领域的零食连锁品牌之一 。
我们的商品在不同平台有着不同的价格,尽管可能包装、商品名有些区别,但实际上的确是一盘货,也有很多细心的消费者对此觉得很困扰 。
其实,我是一个生意人,从我们的角度看,同一批货不同平台不同价是很正常的,因为不同平台的成本有非常大的差异 。
我来给大家算一下品牌商在不同平台的成本 。
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图为某女装品牌2018年销售费用构成
简单说,商家在平台上卖东西,成本主要包含三大块:生产、物流和销售 。
生产成本就是出厂价和拿货价,主要拼供应链,看你能在原材料上省多少,怎么跟供应商谈判 。比如有品牌溢价的女装其实成本只有2折,而零食品类出厂价基本是55折 。因为是一盘货,这块不止拼多多和天猫,所有电商平台基本一样 。
从物流开始,各平台开始有差距了 。同样卖100块钱,拼多多有25块花在物流上,天猫只有20块 。
到这里大家可能会奇怪,为什么拼多多的成本要更高一些?
第一个原因,拼多多为了降低消费者的购买门槛,都是商家包邮,天猫多数还要消费者承担部分运费 。
第二个原因,是拼多多的模式与天猫不同,因为包邮,消费者可能看到一个饼干就直接下单了,接着看到一个话梅也下单了,因此,订单量更大,包裹更多 。同样是消费400块,拼多多的用户可能会直接下了8个订单,而天猫用户可能会凑到一个订单里买,发了5个包裹 。
这5块钱的成本,一开始很多卖家觉得不划算,但是做电商成本的大头其实还没到 。
第三大块,销售成本,重头戏,占了商品总成本的30%左右 。
品牌的销售成本包括两块费用 。一是销售费用,占比15%,用于产品给消费者的降价折扣;二是行销费用占比15%,用于购买广告流量及赠品发放等 。这两块费用一般都是直接打包进入品牌商的年度预算框架内 。
这里面就发生了很微妙的成本差别 。因为拼多多的商家多数根本用不完15%的行销费用,根本不需要购买流量 。
为什么品牌商愿意在拼多多上多打折?
注意一下这15%的销售费用,意味着,其实商家都已经在成本之中预留了给消费者打八五折的空间,至于这部分折扣打不打,要看总成本的控制问题 。
现实中,如果15%的行销费用根本不够用,那么也就意味着,商家会缩减给消费者的折扣补过来 。
天猫的产品价格常年在95折,只有在双11等大促节才会大幅调动销售费用 。
但拼多多是常年维持85折,甚至很多商家还想要给到更低,要不是怕扰乱经销商体系,公司要平衡各渠道的价格,很多商家甚至希望在拼多多常年75折甚至7折销售 。
拼多多商家为什么卖这么便宜?关键是行销费用 。
天猫有个阿里妈妈,里面有各式各样的营销工具,商家要花钱买流量和友军竞争,否则排名就会掉下去 。大家可以到网上搜,“淘宝开车”,讲的就是商家们要不断烧钱买直通车,这部分的流量营销费用非常之多,在一些品类上,甚至可能会占到成本的25%到30% 。
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北京值得买科技股份有限公司招股说明书
如果你为了行销,就得花掉25%的成本来买流量,你自然只能给到消费95折的价格,不然你就是亏本的 。
而拼多多的流量分发机制是不一样的,虽然也有营销工具,也有算法排名,但现在并不成熟,你就算愿意烧钱,开放给商家的广告坑位也没多少 。大家可以去拼多多里看,你很少能找到广告栏位,但是我们打开淘宝天猫,满屏幕的推荐、搜索排名那都是烧钱的工具 。
拼多多是典型的以用户为中心的流量分发机制,你去烧钱投广告的效果,可能还不如直接降价1块钱,你去研究竞价排名的广告,还不如专心打磨一个爆款 。一个低价的爆款冲出销量后,会带动全部商品的销售,这就是很多拼多多商家的策略 。
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