按照规则 ， 用户需要喂养喵币升级、玩游戏、拉人组队、拉人涨人气等 ， 通过人气比拼 ， 赢的猫咪养成出道 ， 有机会瓜分红包 ， 很多网友没办法 ， 被迫开始养猫 。当猫咪升级时有机会获得待兑换红包 ， 用户需要不断进行组队、分享、浏览指定商户页面等任务来收集喵币 ， 当猫咪到达51级时便可有机会在11月1日、11月10日至11日参与红包瓜分的活动 。
课题组发现 ， 今年瓜分购物红包的形式由“盖楼”变成“云养猫” ， 利用“喵币”这一专属积分、固定的15S浏览时间及部分标准化的任务模块 ， 赋能给平台商户 ， 增加曝光度和用户点击浏览下单的可能之余 ， 也使得各流量商户能有更充足的手段将用户留在店铺 。
但养猫游戏也占据了较多的时间 ， 难度不大但极其耗时间和精力 ， 不免也让网友吐槽“浪费时间” 。此外 ， 想要瓜分更大的红包 ， 拉人组队、帮人涨人气等社交手段是必不可少的 ， 同样也给用户带来更大的社交压力 ， 分享次数多被“拉黑”的可能性也较大 ， 因此也催生了以该游戏为核心及主要社交需求的互助群等 ， 更好地完成任务 ， 同时也能避免这种因分享、帮人点而带来的社交压力 。
尽管如此 ， 在玩的过程中也时不时会被偷塔（“偷塔”是去年“双十一”淘宝盖楼狂欢的重度玩家之间的术语之一 ， 意思是在当天截止时间之前的十几分钟 ， 本来落后的战队突然发力 ， 在短时间内赶超 。）、人气不足、PK打不赢等情况 ， 这时候“卖人气”就出现了 。与去年“卖楼”类似 ， “卖人气”就是有偿给别的站队涨人气 。课题组在微博“双十一养猫”超话、闲鱼、豆瓣等平台搜索发现 ， 人气在1000以下的售价一般为0.5-2元不等 ， 1000-2000的售价多为3-4元 ， 人气2000-3000的售价多在5-9元不等 ， 人气3000以上的售价通常会超出10元范围 ， 最高也可去到30元以上 ， 人气越高 ， 调价的空间也就越大 ， “双十一”期间若能够不间断地合作 ， 卖方可将免费积攒的人气值最大化变现 ， 因此微博、豆瓣等社交平台上有不少用户将其视为“双十一”另一条“发财之路” 。

文章插图
微博“双十一养猫”超话里有不少用户在买“人气”
满减打折补贴比较多 ， 但规则简化有待商榷
年年“双十一”都会被众多网友吐槽优惠规则烧脑、堪比奥数 ， 基于此 ， 今年的 “双十一”活动 ， 天猫、京东均表示将简化玩法 ， 让省钱更直接 。
据课题组观察 ， 淘宝天猫推出了“不用领津贴 ， 满300直接减40”活动 ， 也有“超300亿现金补贴直接发”和“多重惊喜玩法” ， 具体为40亿现金红包、100亿品类补贴、10亿笔笔返等 ， 用户领了之后可直接在下单时使用 ， 有些订单还可以返现 。在京东平台上 ， 不仅推出跨店铺、全品类可用的“头号京贴” ， “满300减40”“满1000减60” ， 较往年相对降低了门槛 ， 同时还在商品页面设置了“预估到手价”的计算功能 ， 优惠后的价格一目了然 ， 不需要消费者重复计算 ， 看起来规则较往年简化了一些 。
实际上 ， 课题组观察多家电商平台推出的优惠玩法 ， 发现消费者依然被各种优惠券、互动玩法、抽奖领券、限时秒杀、抢红包、品牌日等围绕 。以京东为例 ， 在抢红包京豆上 ， 就有9项活动 ， 包括“品牌狂欢城最高领1111红包”“城城分现金”“全民营业份10亿现金红包”“开年卡领30元无门槛红包” ， 还有每日签到、做任务瓜分京豆积分等；优惠券方面 ， 就有万券齐发、分享拼券、快递无门槛券、品类券、店铺券等 ， 让人眼花缭乱 。为了增加社交互动、品牌曝光度、游戏的趣味性 ， 淘宝天猫推出“超级星秀猫组团出道” ， 苏宁推出“召唤狮”“天天发现鲸” ， 需要各种助力转发 ， 获得红包、优惠券等奖励 ， 其本质依然是通过分享收割一波私域流量 ， 这与过往玩游戏的互动规则并无太大的差别 。对比可见 ， 电商平台说是简化规则玩法 ， 但实际上对于消费者而言 ， 活动规则依然比自己想象中的简单打折、降价等形式要复杂 。

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