传播|“洛阳现象”背后的城市品牌密码( 二 ) 洛阳|受众|仪式|城市|现象|原创

在传承与变化之中，演变剧烈的是文化仪式的编码方式，不变的则是传播的核心：受众的精神归属与认同需求。这是城市品牌传播试图走“文化”路线时，需要考虑的一个重要路径。
体验比虚拟传播更重要
借助传统节日文化的传播效应构筑的城市品牌，说到底，仰赖于受众对文化传统的高度认同与情感联系。受众参与程度高低以及能否在文化传统中获得丰富的体验，是受众与节日文化以及城市品牌能否产生黏性的关键所在。
城市在视觉媒体虚拟世界中的形象塑造以及传播，为城市品牌化提供了良好的契机。但对于受众而言， “百闻不如一见” ，但更重要的是， “百见不如一验” 。
城市对受众传播，不是将符号化的城市形象强压给受众，而是基于各种社会主体对城市的感受和意见的分享，特别是受众在现实中对于城市文化的真实体验。
当城市在受众心目中播下梦想的种子，多数受众往往会选择到现实中一窥究竟。那么，对于城市而言，另一个重要问题即提上议程：城市是否做好了软硬两个方面的实力建设，塑造出“硬性”客观印象（城市建筑、城市生态等）和“软性”主观印象（历史文化、风土人情等）？
毕竟，现实的体验传播与虚拟世界的视听传播是存在差异的。尤其是定位于文化类的城市，当脱离声光电的科技赋能，现实中的传统文化资源如何向文化产业转换，如何进行故事化的表达，又如何引发受众新一轮的注意力，都是当下文化类定位的城市亟待解决的问题。
简言之，基于传统文化的城市品牌塑造，在日新月异的时代能够走多远？“非新无以为进，非旧无以为守” ，其实无论传统节日抑或新兴节日，在新时代变迁中改变的是形式，不变的是文化追寻和情感慰藉。
城市品牌塑造应把握住节日传统唤醒民众情感这一核心，挖掘承载文化传统和节日内涵的时代载体，传承好、发展好文化节日的历史根脉，唤醒人们内心深处的文化仪式感、认同感与使命感，使得节日成为一种历久弥新的文化传统，也成为一条引领城市时尚生活方式的价值引导渠道。
（作者系北京电影学院国家电影智库副主任、研究员，清华大学国家形象传播研究中心新媒体研究室主任）
每日经济新闻

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